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Fear of God : de la religion aux millions

Fear of God : de la religion aux millions

Bientôt dix ans que la marque de sapes californienne trace son sillon sans se soucier des codes…

« La raison pour laquelle vous savez que vous pouvez faire quelque chose, c’est parce que vous savez que vous pouvez faire cette chose différemment. »

Cette phrase empruntée au pasteur évangélique T. D. Jakes, Jerry Lorenzo, le fondateur de Fear of God, aime la reprendre à son compte pour expliquer la vision qui l’anime.

Arrivé sur le tard dans l’industrie de la mode, dépourvu du moindre bagage en la matière, il a bâti une marque qui s’est imposée sur un créneau qu’il a lui-même créé, à la croisée du streetwear, du sportswear et de la haute couture.

Bon attention, Fear of God ne se confond ni de près ni de loin avec le mauvais goût des Palm Angels et des Philipp Plein qui n’ont de premium que leurs tarifs. Certes, là aussi les pièces phares coutent largement de quoi voir les huissiers débarqués chez soi (plus de 300 dollars le t-shirt, des hoodies qui flirtent avec les trois zéros, quasiment 2 000 dollars le blazer…), mais, à la différence de ces derniers, porter du Fear of God ne vous assimile pas d’entrée de jeu à un plouc pour qui classe et argent sont synonymes.

Mélange de cool et de sophistication, hype sans en faire des caisses, Fear of God est à l’image de Jerry Lorenzo : une force tranquille qui avance à son rythme, un pied dans l’air du temps, l’autre dans son petit monde.

Et il se pourrait que l’histoire n’en soit qu’à ses débuts.

Les connexions se font

Né en 1977 dans l’Indiana, Jerry Lorenzo Manuel Jr. quitte rapidement les lieux pour parcourir l’Amérique au fil des pérégrinations de son père, le joueur puis entraîneur de baseball Jerry Manuel.

San Diego, Montréal, Chicago, Miami, New-York… chaque nouvelle destination est l’occasion de se fondre dans un nouvel environnement, de s’imprégner de nouvelles habitudes. Un trait de caractère qui se révèlera plus tard prédominant dans la conduite de ses affaires.

« Je me retrouvais à chaque fois dans des milieux différents. J’allais dans une école où il n’y avait que des Blancs et j’essayais d’être potes avec les quelques Noirs qu’il y avait. J’essayais aussi de me mettre bien avec les skateurs et les punks. »

Évidemment, le jeune Jerry cultive également en parallèle un intérêt tout particulier pour le vêtement.

« Contrairement à mes autres enfants, la stratégie en baseball ne l’intéressait pas. Tout ce qui comptait pour lui c’était le style, les uniformes. Il venait me dire que le logo de l’équipe devrait être ici plutôt que là » se rappelle son père, amusé.

Reste que malgré cette vie de bohème, la famille Manuel ne roule pas sur l’or et Jerry doit faire preuve de trésors d’inventivité pour paraître frais aux yeux de ses petits camarades plus fortunés.

« Mes parents ne pouvaient pas me payer les looks qui me représentaient. J’essayais donc d’être moi à ma manière. Je retournais mes t-shirts, je jouais avec les proportions en enfilant une veste qui disait rap et un jean qui disait Hedi Slimane. »

Si Jerry envisage un temps une carrière dans le baseball (« J’étais okay. J’aurais pu être drafté dans les ligues mineures, pas plus haut. »), une fois à la fac’, il passe un MBA (Master of Business Administration), tout en bossant à mi-temps chez Diesel pendant deux ans.

[Pour l’anecdote, son manager l’a longtemps cantonné en réserve car il ne le trouvait « pas assez cool » pour être en contact avec les clients.]

Sitôt l’école terminée, il profite des contacts de son paternel pour se faire engager dans les bureaux des Los Angeles Dodgers, avant d’enchaîner avec un job dans une agence de communication.

2008 marque ensuite un virage à 180 degrés.

Un temps en couple avec la divine Meagan Good (le clip 21 Questions de 50 Cent, Street Dancers, Think Like a Man…), cette dernière l’introduit dans les soirées branchées de la Cité des Anges.

« Il n’y a pas un soir où nous ne sortions pas. Grâce à elle, mon répertoire s’est rempli de numéros de promoteurs. Je connaissais tous les mondains de la ville. »

À force de vivre la nuit, il constate un vide sur le marché.

« C’était soit vous alliez dans les soirées pour célébrités et il n’y avait que de la techno, soit vous alliez en soirée rap et c’était ambiance ghetto. Il n’y avait rien entre les deux. Mon pote et moi, on se disait que nous étions cet entre-deux. Qu’il nous fallait créer un truc où nous pourrions écouter la musique que nous voulions écouter, en compagnie de gens qui nous ressemblent et qui s’habillent comme nous. »

Ni une, ni deux, Jerry Lorenzo Manuel raccourcit son nom en Jerry Lorenzo (pour d’éviter de nuire à la réputation de son père), et lance les JL Nights.

Seul aux commandes du projet, il délaisse volontiers le côté marketing pour se concentrer sur la seule chose qui compte à ses yeux : la qualité du produit.

« Je ne voulais pas faire la promotion de mes soirées. Je détestais envoyer des textos pour demander à quelqu’un de venir. Je me suis donc débrouillé pour organiser les meilleures soirées possibles afin que les personnes qui devaient venir viennent. »

La stratégie fonctionne au-delà de ses espérances : de Kid Cudi à Pusha T, en passant par Kanye West et Don C, c’est tout le petit gratin du rap qui se presse aux JL Nights.

Un temps « grisé » par ce lifestyle (il dort de moins en moins, boit plus que de raison et se montre dans les clips de Knock You Down de Keri Hilson et Still Got It de Tyga), il ne coupe néanmoins pas complètement les ponts avec ses premiers amours en travaillant à ses heures perdues comme agent du baseballeur star des Dodgers, Matt Kemp.

Joies du multiverse, de nouveau les fils se touchent en 2012 lorsque Kemp le charge de pimper sa garde-robe.

« Je ne trouvais pas ce que je voulais en magasin. C’est comme s’il manquait quelque chose. Je me suis alors dit que si je ressentais ce manque, d’autres devaient le ressentir aussi. »

Ajoutez à ça que les artistes, athlètes et gosses de riches qui pullulent dans ses soirées lui paraissent constituer une clientèle toute faite, et l’idée lui vient de créer sa marque de fringues.

Désormais trentenaire et marié, Jerry Lorenzo rassemble ses 14 000 dollars d’économie et se lance sans plus attendre, pressé d’échapper à la night life.

Ne lui manque plus qu’à trouver un nom qui claque.

Le peur de Dieu

Élevé dans une famille chrétienne très pratiquante, Jerry a pris l’habitude dès le plus jeune âge de lire quotidiennement la Bible et des livres de prêches.

C’est ainsi qu’en se replongeant dans My Utmost for His Highest d’Oswald Chambers, publié en 1935, qu’il décide de recycler l’expression « fear of God ».

« Je l’ai tout de suite adoré car on peut la comprendre de deux façons. Si vous ne cultivez aucune relation avec Dieu, Dieu vous inspire la crainte. En revanche, si vous cultivez une relation profonde et sincère avec lui, cette crainte se mue en une forme de révérence. »

Et de préciser un brin provocateur : « Il y a un petit côté gangster à tout ça qui ne me déplaît pas. »

« Quand j’allais à l’église, être chrétien n’était pas spécialement cool. Même si Dieu est au-dessus de tout ça, Fear of God, comme Jesus Walks de Kanye West, participe à changer la donne. »

Ce vernis de spiritualité n’est toutefois pas la seule source d’influence de Jerry Lorenzo. Loin de là.

Le grunge, le rap, les années 80, les années 90… il conçoit Fear of God, non pas comme une marque affiliée à telle ou telle chapelle, mais comme « un reflet de l’Amérique ».

« Pour être honnête, mes influences sont plutôt mainstream. Même en matière de mode, je n’ai pas des goûts particulièrement obscurs. Mes héros ce sont Kurt Cobain, Allen Iverson, Tom Cruise dans Risky Business, John Bender du Breakfast Club… Ce sont les héros de l’Amérique. À l’époque, chacun renvoyait à une sous-culture. Aujourd’hui, toutes ces sous-cultures tendent à fusionner pour ne faire qu’une. »

Ceci posé, Jerry Lorenzo commence à réfléchir à sa première collection.

« La silhouette, le confort, les couleurs »

Les débuts ne sont pas faciles, sa totale inexpérience lui vaut de se faire régulièrement rouler dans la farine.

« Je n’y connaissais rien de rien. Je n’y connaissais rien aux modes de production, aux saisons, aux patrons… On me faisait croire que pour réserver un tissu il fallait obligatoirement débourser 10 000 dollars d’avance, certains intermédiaires me volaient… Ça n’arrêtait pas. »

Le métier finit cependant par rentrer et les toutes premières pièces étiquetées Fear of God voient le jour : d’abord un hoodie zippé en cuir à manches courtes, puis un t-shirt à manches longues à la Rick Owen sans être un copié/collé de Rick Owen (manches et encolure plus amples, moins de longueur à la taille).

En soi, rien de bien révolutionnaire, mais déjà une patte se distingue.

Sans voir été officiellement inauguré, Fear of God se met ainsi à tourner au sein du microcosme des rich & famous de L.A.

Mieux, la femme de Lorenzo, Desiree, une amie du styliste de Big Sean, convainc le rappeur de passer à la maison essayer quelques fringues. Sean Don kiffe et se met spontanément à porter du Fear of God en public.

De là, tout s’enchaîne.

La première collection arrive en 2013.

Pantalons slims, hauts oversized, layering, sweatshirts épais, shorts portés par-dessus un bas de survêt’ resserré aux chevilles… à peine débarqué dans le game, Fear of God réussit à dégager une identité qui lui est propre.

« Le confort est essentiel. Qu’il s’agisse d‘un hoodie ou d’un blazer, c’est une priorité. Toute la difficulté consiste à trouver l’équilibre entre le confort et la sophistication

« Aucun des looks n’est le fruit du hasard. Pour chacun d’entre eux je peux vous dire s’il est fait pour aller au cinéma, pour prendre l’avion ou pour aller à un rencard. »

Bombardé chef de file du « luxury streetwear », Jerry Lorenzo est repéré par Virgil Abloh. Le futur directeur artistique de Louis Vuitton le recommande alors à Kanye West qui aussitôt le convie à Paris pour faire connaissance.

Les deux hommes cliquent immédiatement et Kanye lui offre le poste de « consultant design » sur sa collaboration à venir avec A.P.C..

Suivront le merch’ de la tournée Yeezus et les deux premières Yeezy seasons.

Kanye West étant ce qu’il est (« Cela devait de plus en plus difficile de faire entendre mon point de vue »), Lorenzo se résout toutefois à quitter le navire en 2016 avant que leur relation ne prenne trop de plomb dans l’aile.

Au même moment, une nouvelle opportunité s’offre à lui : Justin Bieber souhaite le débaucher pour chapeauter le merch et ses tenues de scène du Purpose Tour.

« J’étais assez réticent au départ. Je craignais que m’associer avec Justin entache l’image de la marque. Autant j’adorais sa musique, autant il n’était à l’époque pas connu pour son sens du style. En passant de Ye à lui, les gens ne risquaient-ils pas de se dire que c’était le début de la fin pour Fear of God ? »

Marqué par la sincérité de Bieber, Lorenzo se laisse convaincre… ce qui vaut à la marque d’atteindre des sommets de popularité !

Copiée aussi bien par la concurrence que par Zara et H&M, à l’aube de sa cinquième collection, Fear of God fait feu de tout bois.

Conscient des tarifs exorbitants proposés, Lorenzo décline alors Fear of God en F.O.G., une marque satellite plus accessible.

« La plupart des membres de ma famille s’habillent chez PacSun (une chaîne de prêt-à-porter), pas chez Barneys (une ex-enseigne de haute couture). Honnêtement, j’ai envie d’être là où mes cousins peuvent me voir. Qu’ils soient fiers de moi. »

Bien qu’accueillie favorablement, cette tentative d’Armani Exchange ne fonctionne « qu’à moitié » de son propre aveu. En 2018, il rebrand ainsi F.O.G. en Essentials pour en faire, non plus une variation cheap de Fear of God, mais une porte d’entrée sur son univers – on y trouve pléthore de basiques, des pièces plus épurées, des tailles enfants…

Autre étape capitale dans l’évolution de Fear of God, toujours en 2016, son arrivée en fanfare dans le footwear.

Teasée pendant des mois, la Military Sneaker, qui comme son nom l’indique s’inspire grandement des boots de soldats, la fluidité en plus, met en sueur hypebeasts et fans de Trunk dans DBZ de Raf Simons.

Paire niche (prix de vente 1 000$), elle est suivie quelques semaines plus tard par un modèle beaucoup plus démocratique élaboré en collaboration avec Vans, la Vans Era 95 Fear of God.

Distribuée exclusivement chez PacSun, elle se retrouve en rupture stock en deux temps trois mouvements et demeure à ce jour extrêmement prisée au resale.

La paire qui va toutefois propulser Fear of God dans une autre dimension est la Nike Air Fear Of God 1.

Courtisé par la firme au swoosh, Jerry Lorenzo s’offre un galop d’essai avec la Nike Air Skylon 2, avant de poser ses conditions pour la suite : customiser un modèle préexistant ne l’intéresse plus, il veut designer sa propre sneaker, un privilège accordé avant lui aux seuls Michael Jordan et Kanye West !

Contre toute-attente, Nike accepte, accélérant encore un peu plus la fusion entre le luxe et le sportswear.

Paire audacieuse s’il en est, la Nike Air Fear Of God 1 introduit pour de bon Fear of God au grand public.

Le prochain Ralph Lauren ?

Malgré ce succès qui va en grandissant, Jerry Lorenzo refuse le qualificatif de designer. Il préfère se décrire comme un curateur ou un « cultural sampler ».

Au-delà d’un très probable syndrome de l’imposteur (à ce jour il ne dessine toujours aucun croquis), ce refus de rentrer dans une case se manifeste dans sa manière de travailler.

Fear of God ne se plie pas au calendrier traditionnel de la fashionsphère. Les collections sortent quand elles sont prêtes, sans être présentées dans des défilés – généralement un clip vidéo de présentation seul suffit.

La marque ne possède d’ailleurs aucun département marketing.

« Fear of God n’est pas une marque franchement capitaliste. Nous ne sortons pas quatre ou cinq collections par an. Nous préférons attendre d’avoir quelque chose à dire. Nous préférons attendre que notre produit soit à la hauteur de nos exigences. »

« Nous ne prenons pas à légère la chance qui est la nôtre de faire avancer des idées. Nous faisons chaque jour de notre mieux pour nous montrer à la hauteur. »

La dernière collection en date, la septième, s’est d’ailleurs fait attendre deux longues années avant d’être présentée en 2020. Un laps de temps nécessaire pour faire bouger les lignes.

Si les traditionnels bombers, chemise en flanelle et toiles de jeans déchirées n’ont pas manqué à l’appel, une ambition nouvelle s’est fait sentir avec l’apparition de mailles en cachemire, de costumes, et même de mocassins.

Coïncidence qui n’en est pas une, une collaboration remarquée avec Ermenegildo Zegna a concomitamment vu le jour. Là aussi, le mood est à plus de classicisme, pour ne pas dire de maturité.

« Je prends de l’âge, je suis père de famille, j’ai besoin d’une garde-robe qui correspond à ce stade de ma vie » feint de se justifier Lorenzo.

« Nous avons décelé une opportunité sur le marché » déclare pour sa part Alessandro Sartori, le directeur artistique de Zegna. « La plupart des marques tailleurs ne fonctionnent pas de la sorte. Avec Fear of God nous inventons une nouvelle grammaire. »

En réalité, pour Jerry Lorenzo le défi est encore plus grand.

« Je veux bâtir ce que Ralph Lauren a bâti — des vêtements pour tous. C’est le seul truc que j’ai en tête. »

Et pour ce faire, il compte bien continuer de faire les choses à sa façon, et pas une autre.

Ou pour citer une ligne de Jay Z qu’il aime reprendre à son compte : « La liberté ce n’est pas gagner autant d’argent que possible, la liberté c’est se suffire à soi-même. »

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