Ancré dans la mode sans jamais disparaître, tout en restant à l’écart de la hype, Oakley s’offre depuis quelques mois une résurrection remarquée. La marque américaine récolte les fruits d’une stratégie mise en place post-Covid. En parallèle de ses collections pensées pour le sport et la performance, Oakley a renforcé son pôle lifestyle.
Les collaborations avec Kylian Mbappé, Jaylen Brown ou Travis Scott, le regain d’intérêt pour l’esthétique Y2K et le futurisme des modèles participent à cette tendance. « Oakley est une marque authentique, différente de toutes les autres. Elle ne suit pas la mode, elle la crée, sans jamais avoir peur de prendre des risques », souligne Brendon Medeiros, collectionneur brésilien et passionné de la marque.
Un mélange d’héritage et de nouveautés qui permet aujourd’hui à Oakley de parler aussi bien à ses clients de la première heure qu’aux nouvelles générations.
Alors comment expliquer ce phénomène ? Éléments de réponse.
Toujours en avance sur son temps
Fondée en 1975 par Jim Jannard, en hommage à son chien qui aimait se coucher au pied d’un chêne, Oakley débute en commercialisant des poignées de motocross innovantes. Pour résoudre le problème de la pluie et des boutons glissants durant les courses, Jim invente le composant en caoutchouc « Unobtainium ». Véritable révolution dans le domaine, cette innovation jette les bases de l’histoire et du succès futur de la marque.
Au fil des années, l’activité d’Oakley s’ouvre progressivement à la production des accessoires de sport les plus techniques comme les masques de ski et les lunettes de soleil.
Le premier tournant intervient lorsque le cycliste Greg LeMond remporte à trois reprises le Tour de France avec des montures Oakley sur le nez à la fin des années 80. L’enseigne américaine s’impose alors comme une référence dans le milieu du sport.
Il a fallu deux décennies pour que le monde rattrape ce que nous faisions en 1998 et que les gens se disent : “wow, ce truc était vraiment révolutionnaire”.
Dans cette logique, Oakley se spécialise vers les lunettes solaires et optiques, tout en proposant divers accessoires orientés sport et performance, reconnaissables à leurs lignes futuristes. Les modèles présentent des formes originales et une technique aiguisée.
Avec Oakley, le style rencontre la fonction. « L’une de nos devises est de “concevoir pour l’avenir, livrer pour le présent”. La mode suit un cycle qui se répète tous les vingt ans. Il a fallu deux décennies pour que le monde rattrape ce que nous faisions en 1998 et que les gens se disent : “wow, ce truc était vraiment révolutionnaire” », expliquait Brian Takumi, Vice-Président Brand Soul et Creative d’Oakley chez GQ en 2023.
Au sommet durant les années 2000, Oakley diversifie son offre afin de devenir une marque de mode à part entière. Avec ses collections de vêtements, de chaussures et d’accessoires (casquettes, bonnets, sacs, etc.), la marque attire l’attention des puristes. « Oakley ne réfléchit pas comme une marque de sport. Ils ont complétement digéré ce côté de leur ADN, donc ils ne le poussent pas. La marque va loin dans ses concepts pour créer un univers fort et différent de la concurrence », développe Jérôme Hervé, directeur artistique et styliste ayant travaillé à trois reprises avec Oakley.
En 2007, Jim Jannard revend son « bébé » pour 2,1 milliards de dollars (1,6 milliard d’euros) au groupe Luxottica, plus grand fabricant et détaillant de lunettes au monde. Le début d’un nouveau chapitre.
La marque va loin dans ses concepts pour créer un univers fort et différent de la concurrence.
Une clientèle plurielle
La force actuelle d’Oakley réside dans sa capacité à toucher à la fois les nostalgiques des années 90 et la génération Z, grâce à sa vision rétro futuriste qui lui est propre. Les « anciens » retrouvent des références iconiques et une histoire forte, tandis que les plus jeunes découvrent une marque différente, tournée vers l’avenir.
En résumé, athlètes, amateurs de style ou adeptes de la haute performance : chacun peut trouver son compte chez Oakley. « Leur stratégie de communication est verrouillée, car ils ont réussi à toucher toutes les gammes d’âge grâce à leur innovation et leur histoire. Ce succès actuel est mérité. Leurs travaux sont superbes », poursuit Jérôme Hervé.
Oakley profite du retour en force de l’esthétique Y2K et de son 50e anniversaire pour appuyer son comeback (ndlr : « year 2000 » soit « année 2000 » en français). En effet, la marque réédite ses modèles cultes comme la X-Metal Juliet, l’Ellipse ou encore la Straight Jacket 99. La campagne de ce dernier est incarnée par Trinity Rodman, footballeuse professionnelle et fille du célèbre Dennis Rodman. L’ancien basketteur était, lui aussi, égérie du modèle dans le passé. Un clin d’œil à l’histoire et un coup marketing maîtrisé. « Oakley ne se limite pas à la nostalgie. La marque s’appuie sur son passé iconique, mais l’utilise comme une base pour construire le présent et imaginer le futur », insiste Brendon Medeiros.
Autre parti pris affirmé : Oakley a renforcé ses gammes lifestyle, en particulier les baskets. Un choix payant puisque la Chop Saw Mule et la Blackout Edge Icon ont séduit les fans de sneakers par leur aspect singulier et leur fonctionnalité.
Si les lunettes de sport sont toujours aussi tendance, les chaussures et la ligne de textile d’Oakley trouvent leur public. Chaque pièce reprend des codes graphiques et techniques propres à la marque.
Oakley s’appuie sur son passé iconique, mais l’utilise comme une base pour construire le présent et imaginer le futur.
Dans ce sens, une cinquantaine de revendeurs distribuent aujourd’hui les produits de la marque en France. « Son positionnement a toujours été lié à la qualité, à la technologie et à l’histoire derrière chaque produit. Cette dimension culturelle a toujours fait partie de l’ADN d’Oakley, ce qui rend le lifestyle naturel pour la marque. Ils ont constamment repoussé les limites du design et de l’innovation. Le lifestyle n’est pas une rupture, mais une continuité logique de cette philosophie », analyse Brendon Medeiros.
En revanche, Oakley n’oublie pas son cœur de cible : les sportifs. « Le côté lifestyle est assumé à 100 %, que ce soit dans la communication et les formes. Cependant, l’ADN de la marque reste dans la performance. Ils sont toujours aussi actifs que ce soit dans le ski, le vélo ou la moto. Ils ont des designs signature et organique. Les matières et les textures restent premium. De ce que j’ai vu à la Fashion Week, ils sont loin devant la concurrence », révèle Jérôme Hervé.
L’expansion fait partie de la vision d’Oakley, sans jamais se faire au détriment de son ADN. Un choix payant puisque les ventes de la marque explosent avec une croissance de 7,3 % de son chiffre d’affaires au deuxième trimestre de 2025.
La vraie valeur ajoutée des égéries
Associer une marque à un athlète de premier plan est une stratégie installée de longue date. Le sport, par les valeurs qu’il véhicule, s’impose comme un levier privilégié pour investir un secteur en expansion continue. Cette relation fonctionne à double sens : le sportif bénéficie d’un essor économique, tandis que la marque gagne en visibilité et en crédibilité.
La popularité d’Oakley réside en grande partie dans l’approbation des athlètes à son égard. Certaines des plus grandes icônes du sport ont misé sur la marque.
Dans les années 90, Oakley a jeté son dévolu sur des figures majeures comme le basketteur Dennis Rodman, le footballeur Edgar Davids, le cycliste Lance Armstrong et Michael Jordan.
Durant sa carrière, l’ancien numéro 23 des Bulls a profondément transformé les codes du sponsoring. En portant les modèles Pro M Fram, Romeo X Metal, Straight Jacket, Eye Jacket, T Wire et Mars Leather, il a propulsé Oakley dans une nouvelle dimension commerciale. Les différents styles de Michael Jordan sont d’ailleurs mis en avant dans la série Netflix The Last Dance, publiée en 2020.
Si Oakley connaît aujourd’hui un regain de popularité, c’est surtout parce qu’elle a repris sa stratégie originelle en s’entourant d’ambassadeurs de prestige. Ainsi, Kylian Mbappé, Jaylen Brown ou encore la joueuse de football barcelonaise aux deux Ballons d’Or, Alexia Putellas ont été choisis pour incarner Oakley en tant que catalyseur. « Pour nous, Kylian représente une personne remarquable qui comprend son rôle au-delà du sport pour mener et inspirer les générations futures à croire en elles », rapportait Caio Amato, directeur marketing international chez Oakley, en 2022.
La valeur de ce partenariat avec le capitaine des Bleus est accentuée par sa popularité, mais aussi sa sélectivité. Kylian Mbappé collabore avec peu de marques. Seuls Dior, Nike, Hublot et donc Oakley peuvent se targuer d’avoir le numéro 10 du Real Madrid dans ses rangs. Kylian Mbappé représente aussi une vision moderne et engagée de la performance, notamment à travers ses projets sociaux. « Je m’identifie à Oakley à bien des égards : la rupture, l’esprit d’innovation et la dynamique de vouloir créer un changement positif », détaillait Kylian Mbappé sur son compte Instagram en 2022.
Quand tu as Kylian Mbappé dans tes rangs, tout va bien.
Via l’ailier des Celtics de Boston, Oakley renoue avec sa tradition du basket-ball. Quant à Alexia Putellas, la marque fait ses premiers pas dans le business florissant du football féminin. « Je voulais m’associer uniquement à des marques qui reflètent ma vision et mes valeurs. L’innovation d’Oakley et son engagement à faire progresser le sport et la culture, tout en inspirant la jeunesse d’aujourd’hui, rendent ce partenariat puissant et significatif », avouait Jaylen Brown, au moment de sa signature en février 2025.
Afin d’asseoir son statut d’icône de la mode, Oakley a fait appel à ses égéries pour l’inauguration événement de sa collection, « Artifacts from the future ». La D.A. repose sur un univers lunaire avec des noms de modèles sortant tout droit d’un comic des années 80 (Plantaris, Lateralis, Masseter, etc.). « Oakley possède des ambassadeurs culturels et sportifs de choix dans son arsenal. Quand tu as Kylian Mbappé dans tes rangs, tout va bien », constate Jérôme Hervé.
Le dernier partenariat en date, et pas des moindres, est celui avec Travis Scott. Le rappeur texan est devenu le premier « chief visionary » de la marque durant l’été 2025. En réalité, la collaboration a débuté bien avant cette officialisation. Durant sa tournée Circus Maximus (entre 2023 et 2025), Travis Scott portait des lunettes customisées d’Oakley sur scène. « Ce choix illustre à merveille cette envie de miser sur le lifestyle et pas uniquement sur la performance », glisse Jérôme Hervé.
Cette alliance symbolise à elle seule les ambitions actuelles d’Oakley : fusionner son héritage sportif avec l’esthétique urbaine de « Cactus Jack » pour avoir une visibilité mondiale. « Avec son univers artistique fort, son style unique et son attachement sincère à Oakley, Travis Scott incarne parfaitement l’esthétique brute et disruptive de la marque. C’est un profil culturel fort, plus qu’un simple visage marketing », précise Brendon Medeiros.
Travis Scott a pour mission de créer de nouvelles campagnes pour du prêt-à-porter et des lunettes, mais aussi de réinventer les modèles du catalogue classique d’Oakley comme la MUZM X-Metal et la Plantaris. « Le niveau de design chez Oakley est exceptionnel, je devais en faire partie. Nous construisons quelque chose qui fait le lien entre passé et avenir. Ce n’est que le début », a lâché Travis Scott.
Travis Scott incarne parfaitement l’esthétique brute et disruptive de la marque.
Des collaborations bien senties
Au niveau des collaborations, Oakley ne se trompe que très rarement. Le projet Oakley Factory Team avec le collectif d’art et de mode Brain Dead, en est l’illustration. Ce laboratoire expérimental vise à réinterpréter l’héritage de la marque sous une forme créative, conceptuelle et avant-gardiste.
Oakley se démarque aussi avec des associations inédites aux côtés de marques perçues comme « cool » : Satisfy, Palace, Bodega, Pas normal ou encore Stussy. Cela accentue le côté lifestyle et culture d’Oakley.
Ambitieuse, la marque ne se cantonne pas aux carcans de la mode. En effet, Oakley s’est aussi attaqué à Hollywood en 2023. Dans Mission: Impossible 7 – Dead Reckoning, Tom Cruise, ou plutôt Ethan Hunt, s’affiche avec des lunettes de soleil Oakley, capables de résister aux balles. Une référence implicite à Mission : Impossible 2 où il portait déjà une paire de la marque.
Des innovations constantes
Pour prolonger son retour en grâce, Oakley place l’innovation au cœur de sa stratégie. La marque ne se contente pas de revisiter ses classiques ou de surfer sur la nostalgie des années 1990 et 2000. Elle cherche à repousser les limites dans le secteur de l’optique et du sport. « Oakley est née d’une volonté de faire les choses autrement et cet état d’esprit continue de nourrir tout ce que nous créons. Notre héritage est notre socle, pas une ligne d’arrivée », déclarait Brian Takumi, Vice-Président Brand Soul et Creative de la marque.
Oakley est née d’une volonté de faire les choses autrement et cet état d’esprit continue de nourrir tout ce que nous créons.
Les lunettes IA Oakley Meta HSTN en sont l’exemple parfait. Proposées entre 329 et 409 euros, ces lunettes permettent de prendre photos et vidéos, d’écouter musique et podcasts, de passer des appels, de traduire en temps réel les paroles d’un interlocuteur grâce à l’assistant IA de Meta, et même d’analyser ce qui se trouve dans votre champ de vision. Kylian Mbappé en est l’égérie principale, mais pas seulement.
Le réalisateur Spike Lee et le steamer iShowSpeed ont été sélectionnés pour promouvoir les lunettes durant la coupure pub du dernier Super Bowl. Rien que ça.
En parallèle, Oakley continue d’intégrer à ses produits des technologies de pointe, comme la High Definition Optics, qui améliore la netteté de la vision, ou la Prizm, avec des verres résistants aux chocs. « Avec l’évolution des technologies, je vois Oakley continuer à explorer de nouveaux territoires. Le travail avec Meta et des projets prospectifs comme Future Genesis montrent que la marque ne pense plus seulement en termes de produits, mais aussi d’usages, d’expériences et d’expansion humaine », commente Brendon Medeiros.
Pour son avenir, Oakley ne devrait pas faire machine arrière. La performance et le lifestyle sont aujourd’hui indissociables. Le premier point apporte de la crédibilité et le second crée la désirabilité. Cet équilibre permet à la marque américaine de rester durablement à la frontière entre sport, mode et culture.
