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Le rap et Tiktok : pour le meilleur ou pour le pire ?

Le rap et Tiktok : pour le meilleur ou pour le pire ?

Gazo, Oboy, ISK, Bosh, Guy2Bezbar, 1Pliké140, menace Santana, Ziak, Kerchak, Favé, Mougli, Beendo z, Wejdene, Ronisia… nombreux sont les artistes francophones qui ont bénéficié de l’application TikTok pour la mise en avant de leurs titres.

Comme avec chaque nouvel outil de communication, les marques et grosses entreprises ont rapidement mis le grappin sur ce qui s’apparente à une poule aux œufs d’or. Le rap game est entré dans cette boucle il y a environ deux ans, lors de la crise de Covid, ce qui a fait connaitre un bond colossal à l’application.

Un algorithme très puissant

Avec l’essor du rap sur TikTok, de nombreux artistes plus ou moins connus tentent de développer leur audience sur le réseau social. L’authenticité est alors remise en question : est-il possible d’être aussi créatif lorsqu’une majorité de contenus perdent de leur naturel ? La plateforme va-t-elle à contre-courant de la culture Hip-hop ? On va tenter de démêler ces questions à l’aide de Florian Lecerf, créateur de l’agence d’accompagnement d’artistes 135 Média, Kerchak, rappeur ayant connu un gros succès sur TikTok, et Evasunbel, tiktokeuse. Sans oublier Nina, une fan de rap utilisatrice de l’application. 

Pour comprendre plus précisément ce qui a constitué la réussite de TikTok, il faut d’abord s’intéresser à l’algorithme de l’application. Doté d’une précision remarquable, l’algorithme est bâti sur le principe du « Machine Learning », une intelligence artificielle capable de spéculer ou recréer des actions numériques en fonction de données collectées au préalable. Pour vulgariser, il s’agit d’un algorithme très puissant capable d’analyser les intérêts de chacun en fonction de l’attention portée à ce qu’il/elle regarde. Sur TikTok, l’algorithme est calculé en fonction du temps passé sur une vidéo, l’interaction de l’utilisateur avec celle-ci (likes, partages, commentaires), ses recherches… Une recette gagnante qui capte l’attention des internautes. 

Ci-joint une vidéo-enquête du Wall Street Journal expliquant les grandes lignes du fonctionnement de l’algorithme TikTok :

Quand TikTok est créé en 2017 par ByteDance, une entreprise chinoise de nouvelles technologies, le succès de l’application est garanti. Avec cet algorithme, l’intérêt pour ce nouveau réseau social va être considérable, et ils ne se sont pas trompés : TikTok comptabilise en avril 2022 presque 1 milliard d’utilisateurs quotidiens (970 Millions) dans le monde. La deuxième force du réseau social est qu’il réunit à lui seul plusieurs concepts d’applications vidéos tels que Musical.ly (sa grande sœur concurrente, rachetée par ByteDance en 2017), Vine, Périscope, ou encore YouTube. Le troisième point qui va nous intéresser n’est autre que la musique. TikTok doit en partie son succès à la mise en avant de l’angle musical de l’application. Et cela, l’industrie le lui rend bien.

Un record de téléchargements

TikTok a permis de populariser d’innombrables titres, et de mettre (ou remettre) la lumière sur des milliers d’artistes à la notoriété plus ou moins élevée. Déjà en pleine ascension depuis 2019 en Chine et aux États-Unis, l’application explose à l’international au début de l’année 2020, à l’arrivée de la pandémie. Alors que le confinement est de rigueur dans le monde entier, TikTok devient très vite le meilleur ami des jeunes pour lutter contre l’ennui et l’isolement. Au premier trimestre 2020, l’application bat un record avec plus de 2 milliards de téléchargements sur smartphones, selon Sensor Tower. Les challenges – ou trends- qui commençaient à se développer sur le réseau social explosent très rapidement, et les artistes avec ! Basés sur des danses ou des vidéos humoristiques, les challenges nécessitent un fond musical… qui permet également un référencement des vidéos entre elles. Dès qu’on clique sur le son, on tombe automatiquement sur toutes les vidéos produites sur le passage en question.

Aux États-Unis, l’application a profité à de nombreux artistes, comme Doja Cat, qui a vu de nombreux titres de son album Hot Pink (sorti en novembre 2019) repris en trends, ce qui a donné un énorme coup de boost à sa carrière. On peut citer également Lil Nas X avec son hit Old Town Road ou encore Arizona Zervas avec Roxanne … Tous ces succès viraux constituent un coup de chance plus qu’une stratégie élaborées par les artistes. L’application leur était inconnue et c’est grâce à la mise en avant de certains titres qu’ils ont obtenus un succès planétaire. 

En France aussi, l’application a propulsé la carrière de nombreux artistes, à l’instar de Wejdene. Inconnue du grand public, elle sort le titre Anissa en avril 2020 et le succès du titre est quasi immédiat sur TikTok, puis sur toutes les autres plateformes. Le titre, aujourd’hui single de diamant, est certifié single d’or en deux mois et demi. Florian Lecerf, créateur de l’agence 135 Média, explique une partie du succès : « Une des clés de sa réussite, ça a été l’identification. Quand elle dit : ‘Tu parles avec une Anissa, mais moi j’m’appelle Wejdene’, l’auditeur comprend directement qui chante et peut plus facilement aller écouter d’autres morceaux. »

La protégée de Feneu s’est également beaucoup affichée en compagnie de youtubeurs et influenceurs comme Michou, Just Riadh ou encore Tonio Life, ce qui a également joué dans l’identification et la sympathie éprouvée à son égard. Wejdene a ouvert la porte à un bon nombre d’artistes qui tentent, à leur tour, de profiter de la plateforme pour une mise en lumière, souvent poussés par leurs maisons de disques.

Alors qu’ils découvrent l’ampleur de TikTok et son influence directe sur les streams, les maisons de disques et labels se saisissent de l’application et l’utilisent comme un moyen de communication et de marketing prédominant. Pour cause : le coup de la promotion est presque gratuit ! Florian Lecerf explique : « Quand l’artiste a déjà son public, il peut pousser l’aléatoire (faire faire une vidéo par des tiktokeurs connus par exemple), là où pour les artistes en développement, il ne faut pas compter sur Tiktok, car c’est trop aléatoire. Il faut jouer le jeu, comme pour tous les réseaux sociaux. La force de Tiktok, c’est que c’est le réseau social qui a le plus d’incidence sur le streaming. Tiktok est très important pour les labels parce que c’est là où l’impact sera le plus grand. »

Les maisons de disques commencent donc à demander à leurs artistes de se rendre sur la plateforme mais pas que. Aux États-Unis notamment, certains chanteurs/ses se plaignent d’être contraints de faire des sons ciblés pour les utilisateurs de TikTok. Les artistes accusent alors certains labels de remettre en cause leur liberté artistique. On peut citer par exemple Halsey ou FKA Twigs, qui se sont plaintes à leurs fans sur le sujet. Pour contrer cet usage un peu trop marketing du réseau social, ByteDance est en train de développer une plateforme de streaming en lien direct avec TikTok : Resso. Lancée en Inde, elle s’aligne sur les tarifs des pontes du streaming et reprend le même modèle qu’eux. En France, l’application n’est pas encore disponible mais pourrait arriver très prochainement.

D’autres artistes décident au contraire de collaborer avec les labels et créent des morceaux pour exploser sur l’application, comme Drake avec son hit Toosie Slide (dans lequel il explique les pas de danse à reproduire en plein cœur du refrain du morceau). Dans l’hexagone, le problème est moins courant, mais les utilisateurs de l’application remarquent assez vite quand une mise en lumière est sincère ou non. Nina, 16 ans, auditrice de rap, explique : « Je sens vite quand les sons sont marketing et produits exprès pour Tiktok mais je trouve ça cool quand des petits artistes commencent à percer de manière naturelle. Le problème des trends, c’est que comme elles sont omniprésentes sur l’appli, on a tendance à se lasser parce que ce ne sont que des très courts extraits qui sont repris en boucle, et les utilisateurs en ont vite marre. » 

Prendre l’application à contrecourant

À contrario, l’application peut avoir un aspect très bénéfique pour un artiste en développement, qui peut voir son morceau décoller sans prévenir. Les exemples sont nombreux et la liste continue de s’agrandir semaine après semaine. Ces derniers mois, une nouvelle génération de rappeurs, assez jeune et plus en phase avec la cible de Tiktok France, émane. Kerchak, rappeur originaire de Bois-Colombes (92) en fait partie. Sans l’avoir initialement prévu, Sabor, un de ses morceaux, a explosé sur l’application. Arrivant avec la Jersey, un nouveau style de rap encore peu développé en France, le rookie de 18 ans a marqué les internautes et a développé son auditoire en partie grâce à la plateforme de vidéos. Il nous raconte : « Je ne m’attendais pas du tout à ce que ça perce sur Tiktok parce que le son est atypique et les consommateurs de l’appli n’aiment pas trop ce qui est différent. Je pensais que ça allait plus marcher sur Twitter et finalement c’est sur Tiktok que ça a pris. Je ne sais pas du tout comment ça a percé… À part le fait que la Jersey, c’est nouveau et dansant, je ne sais pas mais en tout cas ça ne me déplait pas du tout, au contraire. »

Aujourd’hui, le rappeur utilise Tiktok comme moyen de communication mais ne se cantonne pas qu’à l’application. C’est ce qui pourrait constituer de la recette gagnante : ne pas négliger ce qui lui a donné de la lumière, mais ne pas compter uniquement dessus et chercher à développer son auditoire au-delà de Tiktok, via d’autres plateformes pour toucher une cible plus large.

Tiktok, c’est un réseau social à l’audience jeune et mainstream… Un combo qui ne fait pas l’unanimité dans la communauté Hip-Hop. On ne compte plus les critiques sur l’application dans les textes : 

« J’déteste cette époque, les danses de Tiktok, Instagrameuses remplies d’make-up » Rohff – Goat

« C’est pas du rap TikTok, ça fait dix ans qu’j’suis convaincu qu’tout devait bien s’passer » Nahir – Adriano

« J’suis dans l’biz, y’a pas d’Tiktok, bébé dose » Kalash -Médicaments

Cependant, il n’est pas sans rappeler que la cible du réseau social est âgée en moyenne de 13 à 25 ans. Au lieu de taper sur l’application et la réduire à des danses ou des vidéos humoristiques sur une phrase d’un morceau, on peut prendre à contrepied l’utilisation de Tiktok. De nombreux comptes « spécialisés » émanent depuis deux ans et permettent aux jeunes de se constituer une culture rap via l’application. En effet, un adolescent de 12 ans n’aurait peut-être pas streammé La fierté des nôtres de Rohff ou Temps Mort de Booba sans qu’un tiktokeur ne lui ait fait une revue des deux albums en vidéo, par exemple.

Eva (@evasunbel), tiktokeuse et fan de rap depuis ses 12 ans grâce à ses frères, cherche à faire découvrir une sphère plus underground à sa communauté. Elle met en avant des morceaux peu streammés de projets sortis ces dernières années et ça plait ! Elle nous confirme : « J’en avais marre de voir toujours les mêmes musiques sur Tiktok. Je me suis rendue compte qu’il y avait une grosse communauté qui attentait qu’on parle de ces artistes moins connus, des sons plus niches, hors des tendances. Je trouve ça intéressant de parler d’artistes et de morceaux différents parce que sur Tiktok, ce sont toujours les mêmes titres qui reviennent. » Tiktok résulte d’une évolution, comme ont pu l’être d’autres réseaux sociaux ou même d’autres moyens de communication il y a plusieurs années.

« Ouais mais moi, j’suis heureux »

Les rappeurs francophones commencent de plus en plus à légitimer l’application. En mars, Disiz marquait son grand retour avec son album L’Amour. Le rappeur de 44 ans qui rappe depuis la fin des années 90 explose très vite sur Tiktok à travers son featuring Rencontre avec Damso. Les vidéos affluent et le titre est repris en masse : à l’heure actuelle, on retrouve plus de 207 K de vidéos sur le son. Un chiffre qui s’est directement reflété dans les streams de l’artiste : le single s’est très vite hissé en au haut du Top France et a été certifié disque de platine en deux mois ! Initialement pensé comme un titre expérimental (quatre sentiments sont joués au cours du morceau par Disiz et Damso), c’est devenu un des hits de l’année 2022. Invité par le journaliste et youtubeur Hugo Décrypte Disiz tente de comprendre : « Je n’explique pas le succès. Maintenant, on a accès à tout donc on voit sur Tiktok, les passages qui sont repris. Je crois que le moment où je dis “ouais mais moi j’suis heureux”, il n’y a pas de métaphore. Il n’y a rien, il n’y a pas de sens caché dans cette phrase. Mais je le dis de manière tellement sincère parce qu’au moment où je le dis et au moment où je suis en studio, je suis heureux. » Le rappeur a par ailleurs filmé deux vidéos reprenant la tendance sur la plate-forme, dont une avec sa fille. Une façon de remercier ses fans sur TikTok et peut-être de montrer qu’il n’est pas contre l’application, au contraire. 

TikTok suit le modèle évolutif des nouvelles offres numériques. Il répond à la demande d’une génération Z qui cherche à tout consommer rapidement. Si on revient dans la sphère musicale, l’application comporte ses bons et ses mauvais côtés, comme chaque réseau social. Elle peut faire décoller une carrière et comme la lumière attire l’argent, l’authenticité est alors rapidement mise en cause. Le tout est d’apprécier ses richesses et d’éviter au mieux le fléau de la plateforme qui offre une grosse diversité de contenus… Il ne faut pas se cantonner à une ou deux phrases quand un morceau explose sur TikTok et chercher à développer sa curiosité et sa culture. Peut-être qu’à partir de là, la génération Hip-hop de Josman « ne se fera (plus) b***er par TikTok« . (Josman, Danse de la joie)

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