Depuis plus de 40 ans elle est partout…
A$AP Rocky, Lil Wayne, SAINT JHN, Tyler the Creator, Kendrick Lamar, Ty Dolla $ign, Chris Brown, et même Kanye West pourtant si attaché à ses Yeezy n’y résistent pas : tous ont fait de la Vans Old Skool un incontournable de leur vestiaire.
Vue à leurs pieds sur scène, à la ville ou dans les magazines, cette paire qui d’une certaine façon incarne le chaînon manquant entre les Converse Chuck Taylor et les Nike Air Force One n’a pourtant au départ rien à voir de près ou de loin avec la culture rap.
Mais alors rien du tout.
Pour comprendre son succès, il est nécessaire de remonter un peu dans le temps, quand Vans n’était pas encore Vans.
Né en 1930, Paul Van Doren officie dans les années 60 comme vice-président chez Randy’s, le troisième plus gros fabricant de chaussures des États-Unis. Basé à Boston, il s’envole en 1965 en Californie dans le but de remettre sur pied une usine de la société au bord de la faillite.
Aidé de son frère ingénieur Jim et de son ami de longue date Gordon Lee, l’affaire leur demande huit mois. Huit mois au cours desquels le trio se forme dans le détail aux aspects les plus techniques du métier.
Forts de leur expérience, plutôt que de retourner dans leur Nouvelle Angleterre natale une fois leur tâche accomplie, les trois hommes décident de rester sur place pour créer leur propre marque de baskets.
Associés à l’importateur Serge D’Elia (40% des parts), Paul Van Doren (40% des parts), Jim Van Doren (10% des parts) et Gordon Lee (10% des parts) lancent ainsi en mars 1966, la Van Doren Rubber Company.
Au bon endroit au bon moment
Situés 704 East Broadway à Anaheim, une ville de la banlieue sud de Los Angeles, leurs locaux leur servent à la fois de point de vente et de lieu de fabrication, une particularité ce qui va dès le départ énormément jouer dans la construction de l’identité de la marque.
D’une part parce que cela permet de fabriquer les chaussures à la demande histoire de limiter les coûts de fabrication (chose difficilement imaginable aujourd’hui, les clients passaient leur commande le matin et venaient la récupérer l’après-midi), et de l’autre parce que la petite entreprise offre la possibilité de personnaliser sa paire.
Ou comme le raconte Steve Van Doren, le fils de Paul Van Doren : « Un jour une cliente a demandé du rose, mais un rose plus clair que celui proposé. Mon père qui ne pouvait se permettre d’avoir en stock toutes les déclinaisons d’une même couleur lui a alors dit que si elle revenait avec le tissu de son choix, il lui fabriquerait sa paire avec. »
Premier modèle créé à l’ouverture de la boutique/usine, la Style 44, qui plus tard sera rebaptisée l’Authentic quand seront donnés des noms plutôt que des numéros aux produits, se veut « une basket en toile pour toute la famille » dixit l’inscription sur la boîte à chaussures.
Attirée par la diversité des coloris et la solidité des matériaux, au début des années 70 les communautés naissantes de skateurs et de riders BMX en décident cependant autrement en lui faisant un triomphe.
Sentant le filon, la Van Doren Rubber Company qui entretemps a été renommée Vans fait ensuite appel aux deux skateurs pro Stacy Peralta et Tony Alva pour l’aider à concevoir son tout prochain modèle, la Style 95 (aujourd’hui la Era) qui sort en 1976.
Puis en 1977, l’année de la mort d’Elvis Presley, la marque passe à la vitesse supérieure avec l’avènement de la Style 36, alias la Old Skool.
Ancienne école/nouvelle école
Non contente de reprendre la semelle vulcanisée mise au point pour l’Authentic (soit une semelle traitée par opération chimique visant à rendre cette dernière plus élastique que plastique, offrant là plus de stabilité et d’adhérence), non contente de reprendre le bracelet matelassé destiné à protéger la cheville (padded collar) de la Era, la Old Skool incorpore plusieurs nouveautés.
Tout d’abord il s’agit de la toute première fois qu’apparaît le Slidestripe, la célèbre bande en forme de vague sur le côté. Dessiné par Paul Van Doren lui-même, il est dans un premier temps surnommé le « jazz stripe » avant de s’imposer comme l’emblème de la marque.
Sur le plan technique, afin de fournir aux skaters des chaussures à la durée de vie sensiblement augmentée, outre le cuir du Slidestripe qui participe à une meilleure protection, du daim est cousu sur le bout du pied pour le protéger de tout contact ou frottement avec la planche.
Désormais reconnaissable entre mille, accessible niveau tarif et proposée au début des années 80 dans des coloris toujours plus nombreux, la Vans Old Skool se vend comme des petits pains.
Mieux, du fait de campagnes de marketing qui restent très ciblées, la paire conserve ce petit côté alternatif qui ravit ceux qui la portent.
Après avoir introduit deux nouveaux modèles qui eux-aussi vont très bien marcher (la sans lacet Slip-On quelques mois plus tard et la montante Sk8-Hi en 1978), grisé par le succès, Vans entreprend de se diversifier.
Chaussures pour le foot, chaussures pour le tennis, chaussures pour le saut en parachute, chaussures pour le catch, chaussures pour le break dance (pour le break dance !)… l’idée est alors de reproduire sa formule dans tous les autres sports possibles et imaginables.
Cette nouvelle orientation se révèle toutefois catastrophique, tant et si bien qu’en 1984 la société se retrouve endettée à hauteur de 12 millions de dollars et se voit contrainte de se déclarer en faillite.
Décision est alors prise de se reconcentrer sur les bases, le skate et les chaussures de skate.
Le pari est cette fois réussi puisqu’en 1987 Vans réussi à éponger toutes ces dettes avant d’être racheté l’année suivante pour 75 millions de dollars par la firme bancaire McCown De Leeuw & Co.
Le temps des collab’
Malheureusement, la mode étant ce qu’elle, au début des années 90 les ventes s’essoufflent, obligeant Vans a adopté de nouvelles stratégies pour séduire de nouveaux clients.
Première mesure et non des moindres : la production est délocalisée à l’étranger.
Seconde mesure : la marque crée différents évènements en dur comme le festival de musique rock Vans Warped Tour (1995) ou le championnat de skate Triple Crown (1996).
Troisième mesure : Vans s’en va démarcher d’autres marques.
En 1996, Supreme inaugure ainsi sa toute première collaboration en customisant la Old Skool, « l’une des meilleures sneakers, de celles qui traversent les époques » selon son PDG James Jebbia.
Si comme avec toutes les collaborations l’impact sur les ventes est en soi marginal, l’objectif est ici de hyper la marque, de lui redonner du cool.
Et pour cela, Vans n’a depuis jamais cessé de mettre le paquet, qu’il s’agisse de s’associer avec ses partenaires naturels comme Stussy, ou à partir de 2004 de faire de l’œil aux maisons de luxe (tout d’abord A.P.C., puis Marc Jacobs, Kenzo ou plus récemment Karl Lagerfeld), avant de partir dans tous les sens (Disney, Marvel, les Simpson…)
Soucieux de ne pas s’éloigner de l’ADN de la Old Skool, Vans propose en parallèle à ses clients de personnaliser eux-mêmes leurs paires en ligne, renouant là directement avec l’état d’esprit des débuts.
Dans le game comme jamais avec un chiffre d’affaires qui en 2004 dépasse les 360 millions de dollars (contre 40 en 1988), Vans est à nouveau racheté, cette fois-ci par VF Corporation (propriétaire de Timberland et North Face) pour une somme de près de 400 millions de dollars !
Et le rap dans tout ça ?
Quand jusque-là les Old Skool étaient l’apanage des rockers (des groupes comme Slayer, les Descendents ou Bad Religion ont même eu droit à leurs paires dédiées), à cette même période le skateboard devient tendance dans le rap.
Sous l’impulsion de Pharrell (Frontin’!), Lupe Fiasco et Lil Wayne, le modèle est ainsi adopté par un public qui n’a jamais passé le moindre ollie ou kickflip de sa vie.
Et comme avec la planche à roulettes 30 ans auparavant, Vans comprend tout l’intérêt qui est le sien de caresser ces nouveaux venus dans le sens du poil.
En 2010, la marque ouvre ainsi sa première House of Vans à Brooklyn (soit un espace dédiés au skate, à la musique et aux sneakers) en conviant Public Ennemy à son concert d’ouverture. En 2015 sort une collaboration exclusive avec Odd Future. Des artistes urbains comme Young M.A. ou Anderson Paak sont mis en avant à l’occasion de showcases donnés sur sa chaîne Youtube, les Sidestripe Sessions.
Et puis bon pendant qu’on y est, Vans s’attaque au milieu des années 10 à la conquête du public féminin avec un modèle à la semelle légèrement plus fine et des coloris plus girly mais qui se joue gentiment du côté garçon manqué.
Articles plus élogieux les uns que les autres dans la blogosphère, posts Instagram d’influenceuses et street styles plus ou moins improvisés de la part des Kendall Jenner, Cara Delevingne, Bella Hadid & Co… là encore la campagne de promotion cartonne au point que si vous n’avez pas les moyens d’offrir des Triple S Balenciaga à votre meuf, vous pouvez vous en sortir pépouze en lui dégottant des Old Skool.
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