Dans la légende souffle ses dix bougies, et nous le célébrons. Publié à la rentrée 2016, l’album propulse Ademo et N.O.S dans une autre sphère : celle où l’on ne cherche plus à entrer dans l’histoire, mais où l’on en fait désormais partie.
Grâce à une communication novatrice et une direction artistique rondement ficelée, les deux frères ont signé une œuvre intemporelle, qui traverse les générations. « C’est un projet iconique. Il a sa place dans le panthéon du rap français », glisse BBP, beatmaker et producteur ayant travaillé sur Dans la légende.
Pour ce 10e anniversaire, Booska-P vous replonge dans ce classique.
Une stratégie de communication millimétrée
Alors que le hip-hop tricolore est en plein dans son second âge d’or, PNL prend son temps afin de peaufiner son art.
Après une année 2015 riche en accomplissements avec Que la famille et Le monde Chico, PNL se sait attendu.
Les deux frères originaires des Tarterêts n’ont pas le droit à l’erreur. Soit, ils restent cantonnés aux frontières du rap français, soit ils changent de dimension et deviennent de véritables stars du pays.
Pour s’imposer dans la culture populaire, le duo sait qu’il doit aller plus loin dans le son, l’image et surtout la construction de son univers. Ils élaborent une stratégie de communication singulière.
Ademo et N.O.S poursuivent leur choix de ne pas donner d’interviews et limitent leurs apparitions publiques. À l’instar des Daft Punk, leur silence entretient le mystère autour du duo. Au point d’en devenir une marque de fabrique. PNL ne vend pas uniquement des morceaux, mais un univers, une esthétique et une énigme. « Fuck vos interviews, j’aurais pu passer dans vos reportages de chiens », avoue l’aîné dans « Tu sais pas ».
Résultats : des milliers d’articles sont écrits sur le duo jusqu’aux États-Unis. Le 14 juin 2016, quelques mois avant la publication de Dans la légende, PNL fait la couverture du prestigieux magazine américain The Fader. Une première pour le rap français. Pourtant, le journal n’obtient aucune interview, ni la moindre information sur les deux artistes.
C’est l’album de la consécration. Tout le monde s’est pris le tourbillon PNL.
Si les fans veulent connaître le vécu d’Ademo et N.O.S, ils doivent passer au peigne fin leurs couplets et leurs clips. Plus PNL est absent, plus le public cherche à comprendre qui se cache derrière le groupe.
L’autre gros coup médiatique intervient dans les locaux de Skyrock, lors de l’émission Planète Rap. Les deux frères posent un lapin au présentateur Fred Musa et envoient un chimpanzé pour les représenter. La séquence fait le tour des réseaux sociaux. « Quand on leur a demandé s’ils voulaient faire un Planète Rap, ils nous ont dit : “Oui, bien sûr, c’est une belle exposition, on ne va pas chier sur cette émission.” En revanche, ils ont dit qu’ils ne viendraient pas. C’est leur politique », expliquait le présentateur historique de la station de radio.
PNL comprend très tôt que les réseaux sociaux peuvent remplacer une partie des médias traditionnels et lui permettre de nouer une relation forte avec son public.
Le duo mise également sur une mécanique fondée sur l’attente. Le premier extrait, « La vie est belle », sort en mars 2016. Puis « DA » en avril, « J’suis QLF » en juillet et « Naha » en septembre. Les sorties sont espacées, ce qui permet de maintenir l’attention pendant plusieurs mois. Chaque nouveau morceau devient un petit événement.
Dernière astuce marketing : Dans la légende sort en physique dans deux éditions différentes. Ces versions contiennent chacune un morceau exclusif : « Cramés » pour la rose et « Je t’haine » pour l’orange. À l’époque, ces deux titres sont uniquement accessibles aux acheteurs des CDs.
Il faudra attendre octobre 2019 pour que PNL les libère enfin sur les plateformes de streaming.
Les clips devaient être la notice de leur musique.
Une série révolutionnaire
Quelques heures avant la sortie de Dans la légende, PNL publie le clip de « Naha », ou plutôt le premier épisode d’une mini-série en quatre volets. Cette dernière est écrite et tournée en six mois à peine.
Au lieu de multiplier les interviews, les deux frères font de ces courts-métrages leur principal canal de communication. Ce ne sont pas de simples visuels promotionnels, mais des pièces supplémentaires pour comprendre leur univers. « Les clips devaient être la notice de leur musique. Dès mes débuts, j’ai voulu amener un peu de cinéma dans le rap. C’est ma patte en tant que réalisateur. Au moment de faire les visuels, je leur ai proposé d’aller sur ce terrain. On l’a fait ensemble », livre Sophiane Afroun, alias Kamerameha, réalisateur et directeur artistique, ayant orchestré la mini-série.
Le public ne découvre pas seulement un morceau, mais un nouvel épisode de l’univers PNL. « Quand on a écrit les scripts, on s’est inspiré de leurs parcours. Finalement, on s’est retrouvé avec un scénario plus long que prévu, donc on a décidé d’en faire plusieurs épisodes », enchaîne le cinéaste.
On n’avait vraiment pas conscience de réaliser quelque chose de marquant.
Avec le travail des réalisateurs maison comme Kamerameha et Mess, PNL développe une esthétique immédiatement identifiable. En plus de la Namibie pour « La vie est belle », les Tarterêts deviennent un élément central de leur identité visuelle.
Le duo ne cherche pas à effacer son origine, mais à en faire une force. « Il y avait de l’insouciance. On faisait notre truc de notre côté et on ne calculait pas ce qu’il se passait autour. On n’avait aucun frein à la création, si ce n’est des questions budgétaires. On n’avait vraiment pas conscience de réaliser quelque chose de marquant. On avait la tête dans le guidon. On était trop dans le charbon », reconstitue Sophiane Afroun.
C’est aussi ce qui permet à PNL de dépasser progressivement le simple cadre du rap de rue : leur quartier devient une porte d’entrée vers un imaginaire beaucoup plus vaste. « La force des clips vient du storytelling. Même à l’époque, on voyait bien que ce n’était pas parfait, que le jeu d’acteur n’était pas exceptionnel. Mais justement, c’est ce qui faisait le charme du truc. C’était fait avec leurs proches, et ça donnait une identité que tu ne trouvais nulle part ailleurs », analyse BBP, qui a travaillé sur les arrangements musicaux des courts-métrages.
La mini-série de Dans la légende peut se regarder comme un véritable film d’un peu plus d’une heure. Un fan du duo a d’ailleurs saisi la vision de PNL en assemblant les différents épisodes pour reconstituer une œuvre continue sur YouTube. « À la base, on l’a pensé comme un film, donc c’est cool que les gens se le soient pris de la bonne manière », reconnaît Kamerameha.
Les clips ont largement participé à la construction du mythe du duo, au point de devenir indissociables de leur musique. « Dans la légende est hyper visuel. Tu peux fermer les yeux et te projeter dans leurs textes. La mini-série aide à mieux comprendre l’univers de PNL. C’est esthétique et cinématographique », observe Maxime Delcourt.
Tu peux fermer les yeux et te projeter dans leurs textes. La mini-série aide à mieux comprendre l’univers de PNL.
Un classique des temps modernes
PNL voulait réaliser un album légendaire pour clôturer sa trilogie. Dix ans plus tard, force est de constater que le duo a fait bien plus que ça.
Sur le disque, PNL atteint l’apogée de son art : tout ce que les deux frères ont patiemment façonné depuis leurs débuts arrive ici à maturité.
L’énergie est avant-gardiste, aussi bien dans le verbe que dans le son. « Pendant six mois, j’ai fait quasiment que des prods pour eux. J’ai eu la chance de pouvoir faire un son distinctif avec eux. Ils avaient une vision artistique claire, ça te libère. J’ai fait des choix que je n’aurais pas faits autrement parce que je me serais dit : “les artistes ne vont pas être réceptifs”. C’est le Saint Graal pour un beatmaker d’atteindre ce mode de travail. Ademo et N.O.S sont pointilleux, mais à partir du moment où ils aiment une prod, ils n’y touchent plus. Ils respectent la vision du beatmaker. Je suis honoré d’avoir pu mettre ma pierre à l’édifice sur un projet comme celui-ci », détaille BBP, auteur des prods de « Naha » et « Onizuka ».
Dans la légende est une expérience de plus d’une heure qui ne ressemble à aucune autre. Les mélodies planantes se mêlent à leur manière de raconter le quotidien.
Sur les 18 morceaux (en comprenant les deux bonus « Cramés » et « Je t’haine »), Ademo et N.O.S approfondissent leur identité sonore, affiliée au cloud rap.
J’ai eu la chance de pouvoir faire un son distinctif avec eux. Ils avaient une vision artistique claire, ça te libère.
Leurs voix sont difficilement dissociables grâce à une utilisation particulière de l’auto-tune. « Le travail réalisé avec le vocodeur est unique. Bien sûr, ils n’ont pas été précurseurs là-dessus, mais ils ont utilisé cet outil avec une mélancolie rare. Leur rapport aux voix et à la façon de les mettre en avant singularise l’album », décortique Maxime Delcourt, écrivain et journaliste musical, collaborant avec Tsugi et Les Inrocks.
De l’intro « DA » à « Naha » et « J’suis QLF », en passant par « Luz de Luna » ou encore « Bambina », PNL reste fidèle à sa vision, sans jamais chercher à formater sa musique pour plaire au plus grand nombre.
Mais c’est surtout dans sa dernière ligne droite que Dans la légende atteint des sommets. L’enchaînement « Béné », « Uranus », « Onizuka » et « Jusqu’au dernier gramme » constitue l’un des grands moments de l’album.
Avec « Jusqu’au dernier gramme », PNL pousse son storytelling encore plus loin et livre l’un des morceaux les plus aboutis de Dans la légende. Si les deux frangins se tirent la bourre, N.O.S semble avoir lâché le couplet d’une vie. Pour la première fois, les deux artistes racontent les conséquences du succès sur leur vie.
L’écriture de PNL atteint un niveau de sophistication rarement égalé dans le rap français. Derrière des punchlines simples en apparence se cachent une multitude de jeux de mots, de doubles sens, de références croisées et de détournements de la langue.
Le duo joue avec les sonorités, les contractions, les expressions et les mots venus de l’arabe pour créer un langage qui lui est propre.
Dans la légende cristallise parfaitement l’équilibre de PNL entre la rudesse des mots et la douceur de leurs productions.
Là où leurs précédents projets cultivent une certaine noirceur, Dans la légende se veut plus solaire. PNL conserve évidemment cette mélancolie qui fait partie de son ADN, mais le duo laisse davantage entrer la lumière dans sa musique.
Avec Dans la légende, ils dépassent largement le cadre du rap français. « C’est l’album de la consécration. Tout le monde s’est pris le tourbillon PNL. Dans la légende est le plus abouti artistiquement avec une vraie cohérence. Ils atteignent leur forme finale avec ce disque », poursuit BBP.
Leur rapport aux voix et à la façon de les mettre en avant singularise l’album.
Un raz-de-marée populaire
Acclamé par la critique, Dans la légende rencontre immédiatement son public et s’impose comme un succès commercial majeur. PNL obtient un disque d’or dès sa première semaine d’exploitation, avec 78 666 ventes (ndlr : 51 487 en physique et 27 379 en équivalents streams), avant de décrocher le disque de platine dès la suivante. En 2016, c’est le meilleur démarrage pour un long-format rap dans l’Hexagone.
Sur les plateformes de streaming, PNL frappe également très fort. Avec 1 876 098 écoutes en 24 heures, Dans la légende établit alors le record de l’album le plus streamé en une journée sur Spotify France.
Avec 13 singles certifiés diamant, Dans la légende s’installe au deuxième rang des projets qui en comptent le plus dans le rap français, seulement devancé par… Deux frères, qui en totalise 16.
Autre statistique impressionnante : tous les morceaux de la tracklist sont certifiés, y compris les deux bonus.
En termes de ventes, Dans la légende a écoulé plus de 1,5 million d’exemplaires, soit un triple disque de diamant. C’est le premier album indépendant à atteindre ce cap. Le projet est aussi le second plus vendu du hip-hop tricolore, derrière L’École du micro d’argent d’IAM, estimé à 1,6 million d’exemplaires.
Ils ont capturé un moment précis et c’est toujours aussi fort.
Que reste-t-il du séisme Dans la légende ?
Comme pour Le monde Chico, Dans la légende n’a pas été conçu pour suivre une tendance. C’est ce qui explique que, dix ans après sa sortie, l’album n’a pas pris une ride.
Ses mélodies continuent de résonner, ses images restent gravées et ses morceaux traversent les générations sans avoir besoin de suivre la moindre mode. « Ils ont capturé un moment précis et c’est toujours aussi fort », constate BBP.
Si l’influence de Dans la légende est immense, son empreinte n’a jamais véritablement été reproduite. La formule de PNL est tout simplement impossible à dupliquer.
Leur influence est peu palpable, mais bel et bien réelle.
Leur communication a inspiré bon nombre d’artistes. Plusieurs ont, eux aussi, choisi de cultiver le mystère en se tenant à distance des médias. « L’impact de PNL se mesure là-dessus. Ils ont permis aux autres rappeurs d’avoir confiance en leur art. Leur influence est peu palpable, mais bel et bien réelle », explique Maxime Delcourt.
Après la mini-série de Dans la légende, les courts-métrages se sont multipliés dans le rap. On pense à Force & Honneur de Lacrim, L’étrange histoire de Mr. Anderson de Laylow ou encore JVLIVS – Absolu Tome 1 de SCH. « Ça m’arrive de regarder les clips encore aujourd’hui. Je suis fier de ce qu’on a accompli. On a donné envie aux gens de faire des courts-métrages », développe Sophiane Afroun.
Chez les auditeurs les plus jeunes, l’héritage de Dans la légende semble continuer de se transmettre. L’album trouve toujours un écho auprès d’un public qui n’était parfois même pas né au moment de sa sortie. « La jeunesse est hyper curieuse avec leur musique. Elle continue de se prendre leur proposition en pleine face. Comme tous les classiques, ce type d’album gagne chaque année de nouveaux fans », conclut le journaliste indépendant.
Avec Dans la légende, ils voulaient entrer dans l’histoire. Dix ans plus tard, l’histoire leur appartient.
