Ces jeunes rappeurs qui ont signé un deal millionnaire

A peine débarqués dans le game, ils ont décroché le pactole...

par Aurelien B

Mais à quoi peut bien correspondre l’annonce d’un contrat de plusieurs millions de dollars ? Franchement à pas grand-chose, pour ne pas dire à rien du tout, si ce qu'elle auréole à court terme l’heureux élu d’une petite réputation et lui assure une couverture médiatique à moindre frais.

En effet au-delà des chiffres et de leur teneur (s’agit-il d’une avance ? d’une rémunération sur la durée ? du cumul d’éventuels bonus ?), il est une et une seule question qui vaille la peine d’être posée : celle des clauses.

Gratter des zéros au tout début de sa carrière n’est sûrement pas désagréable, mais encore faut-il s’assurer de ne pas se voir en échange déposséder de sa propriété intellectuelle ou de devoir rembourser jusqu’à la fin de ses jours des frais habilement cachés dans les interstices d’une paperasse volontairement obscure.

Ces détails qui n’en sont pas étant férocement protégés par des clauses de confidentialité, intéressons-nous donc plutôt au contexte entourant ces signatures et leurs épilogues.

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50 Cent : 1 million de dollars en 2002

Ce qui s’est passé avant : Revenu d’entre les morts après avoir pris neuf balles à bout portant, avoir vu la sortie de son premier album annulée et s’être fait virer de sa maison de disques, Curtis Jackson entreprend cette fois de faire cette fois les choses à sa façon en proposant directement sa musique dans les rues.

Bien lui en a pris puisque sa mixtape Guess Who's Back? qui compile anciens et nouveaux sons lui vaut d’être repéré dans la foulée par Eminem.

Appelé le vendredi soir à New York pour prendre un avion le samedi matin direction Los Angeles, il se retrouve ainsi face à Marshall M. et Dr. Dre convaincus qu’entre son talent au micro et sa biographie, ils tiennent là le prochain Jaggernaut du hip hop.

Évidemment, dès la rencontre connue les enchères s'envolent, d’autant plus que quelques jours plus tard Em’ déclare à l'antenne d'une radio de Los Angeles que « 50 Cent est son rappeur préféré ».

L’intéressé accepte cependant sans ciller de s’engager auprès de Shady/Aftermath/Interscope.

« Beaucoup de gens me faisaient du pied quand ils ont eu vent de tout ça, mais plus encore que l’argent ce qui m’a motivé ce sont les prod' de Dre, l’alchimie qui se dégageait avec lui et les perspectives que cela engendrait. Quand il m’a entendu, il m’a dit qu’il savait direct exactement quoi faire pour que ça marche. »

Ce qui s’est passé après : Ça a effectivement plutôt bien marché. Sitôt mis en orbite avec le single Wanksta placé sur la bande originale de 8 Mile, l’ancien casseur de bouches de Jamaica Queens martyrise la concurrence trois ans durant à coup d’albums blockbusters et de produits dérivés (clones, jeux vidéo, fringues, parfums, eau vitaminée...).

Dominateur comme personne ne l’a jamais été avant lui (et comme personne ne l’a jamais été après lui), il paye ensuite cher son arrogance en se faisant régulièrement battre à son propre jeu : clashs perdus, premières semaines désastreuses, banqueroute....

Aujourd’hui plus occupé faire l’acteur et poster sur les réseaux sociaux qu’à bosser sur sa musique (son dernier opus Animal Ambition remonte à 2014, date à laquelle il a quitté Shady/Aftermath), il n’en continue pas moins de cultiver un lien indéfectible avec Eminem.

 

Papoose : 1,5 millions de dollars en 2006

Ce qui s’est passé avant : Loin d’être un débutant dans le game, celui qui a fait ses débuts sur disque en 1998 sur l’album Roots of Evil de Kool G Rap sort en 2004 le single Thug Connection. S'il ne marque pas particulièrement les esprits, sa face B Alphabetical Slaughter popularisée par la mixtape Streetsweeper, Vol. 2: The Pain From The Game de DJ Kay Slay lui vaut de buzzer dans tout New York City.

Très vite espéré comme le sauveur en chef de la Grosse Pomme face à un rap sudiste qui ne cesse de conquérir des parts de marché, Shamele Mackie est approché par Select Records qui souhaite l’enrôler pour ses huit prochains albums.

Désireux de faire grimper encore un peu plus sa valeur (genre le remix de Touch It de Busta Rhymes) et pas franchement emballé à l’idée de passer le reste de sa carrière dans une cage dorée, il les envoie bouler.

La stratégie fonctionne au-delà de ses espérances : le 24 août 2006 son management fait savoir qu’il rejoint Nas, UGK et Outkast sur Jive records en échange de 1,5 million de dollars.

Ce qui s’est passé après : Et bien à la vérité pas grand-chose. Annoncé en grande pompes, son premier album Nacirema Dream (« Nacirema » = « American » épelé à l’envers) est sans cesse repoussé, tandis qu’aucun single ne se fait remarquer dans les charts.

Sentant que son poulain a laissé passer sa chance, en septembre 2007 Jive décide alors tout bonnement de le larguer... sans que cela ne le défrise plus que ça, lui qui révélera en 2009 s’être barré avec son million et demi sous le bras.

De son côté Kay Slay salue « sa libération après une p*tain d’année en enfer », non sans préciser que « vous ne pouvez pas mettre un vieux blanc de 60 ans face à jeune noir des ghettos de 20 ans et penser que ça va marcher (...) Fort heureusement, par la grâce de Dieu nous sommes libres. Il est temps de faire couler le champagne ».

L’histoire ne dit pas combien de bouteilles Papoose a sabré, mais il faut attendre une dizaine de mixtapes, un mariage en prison avec Remy Ma et un deal passé avec Fontana Distribution pour qu’en mars 2013 Nacirema Dream arrive enfin dans les bacs.

Plutôt bien accueilli par la critique, l’opus passe néanmoins inaperçu. La raison ? À en croire le rappeur désormais âgé de 35 ans, « l’industrie a peur de lui ».

« Je suis le emcee le plus détesté. Je ne compte plus les exécutifs et les artistes qui me détestent. C’est pour ça que je ne suis pas là où je mérite d’être. »

Toujours dans le game à l’heure actuelle (son troisième album Underrated est sorti en 2019), gageons que sur ce point il n’a guère changé d’avis, lui qui depuis la libération de sa femme en 2014 écume à n’en plus finir les émissions de télé réalité à la Love & Hip Hop.

 

Drake : 2 millions de dollars en 2009

Ce qui s’est passé avant : Adolescent acteur dans la série Degrassi: The Next Generation, en dehors des heures de tournage Aubrey Graham se rêve rappeur.

Après une première mixtape d’échauffement Room for Improvement en 2006, l’année suivante son duo Replacement Girl avec Trey Songz lui vaut d’être repéré sur MySpace par Jas Prince, un pote de Lil Wayne.

À la recherche de nouveaux talents pour venir grossir les rangs de son label Young Money, Weezy le convie dans son bus de tournée pendant une dizaine de jours, le temps pour la canadien de « faire le fou, boire de la lean et fumer », mais aussi d’enregistrer quelques sons avec le maître des lieux et d’accroître sa visibilité.

Contre toute attente, Drake continue son bout de chemin en solo et sort en 2009 tout seul comme un grand une nouvelle mixtape intitulée So Far Gone. Carton plein, elle déclenche une guerre des enchères entre majors.

Universal Motown, la maison mère de Cash Money et Young Money, remporte la mise en acceptant que Drake conserve l’intégralité de ses droits de publication et ne lui reverse que 25% de ses ventes au titre de frais de distribution ça et puis apparemment une avance (jamais confirmée) de deux millions.

Ce qui s’est passé après : Après une réédition de So Far Gone et un premier album mi-figue mi-raisin, Drake se met à marcher sur l’eau avec la triplette Take Care/Nothing Was The Same/If You’re Reading This It’s Too Late, s’arrogeant ainsi le statut de mème ambulant de rappeur le plus populaire des années 10.

Moins en verve dans la seconde partie de la décennie, le Champagne Papi, 34 ans, s’apprête-t-il de nouveau à faire taire les sceptiques avec son sixième album prévu pour début 2021 ?

 

A$AP Rocky : 3 millions de dollars en 2011

Ce qui s’est passé avant : Propulsé sur le devant de la scène par le duo de singles Purple Swag et Peso, Rakim Mayers bouleverse les mentalités en s’inspirant tout autant de Cam’ron et Juelz Santana que de la Three 6 Mafia et DJ Screw.

Premier rappeur newyorkais à sonner comme un rappeur sudiste, il impose en sus une imagerie nouvelle en mettant l’honneur dans ses clips des marques de créateurs inconnues du mainstream comme Raf Simons et Rick Owens.

Tenté initialement par la voie de l’indépendance, l’autoproclamé « pretty motherfucker » accepte toutefois de se rallier le 14 octobre à Polo Grounds Music, une division de Sony/RCA.

L’argument qui a fait pencher la balance ? Un deal à 1,7 millions de dollars pour sa pomme, doublé d’un deal à 1,3 million de dollars pour établir son propre label A$AP Worldwide et placer à sa tête son pote A$AP Yams.

Ce qui s’est passé après : Quinze jours plus tard, Rocko propose sa première mixtape Live. Love. ASAP qui confirme tout son potentiel, avant de passer la seconde avec un premier album intitulé Long. Live. ASAP.

Sujet à des attentes qu’il juge « aussi injustes qu’irréalistes », il dégaine les singles Fuckin’ Problems et Wild For The Night pour s’assurer le disque de platine – deux morceaux qu’il déteste désormais cordialement.

Après un second solo plus personnel marqué par le décès de Yams qui là encore franchi la barre du million, Rocky se détourne peu à peu du monde la musique au profit de celui de la mode et de la jet set (partenariat avec Dior en 2016, partenariat avec Under Armor en 2017, Kendall Jenner...).

Le son de cloche est en revanche différent pour les membres de l’A$AP Mob, eux qui neuf ans plus tard n’ont pour la plupart toujours pas de pages Wikipedia à leurs noms.

 

Kreayshawn : 1 million de dollars en 2011

Ce qui s’est passé avant« Gucci Gucci, Louis Louis, Fendi Fendi, Prada! »

Dans toutes les têtes y compris celles des « basic bitches » à l’orée de l’été 2011, l’hymne Gucci Gucci vaut à la très hipster Natassia Gail Zolot, 23 ans, de se faire remixer par Lil Wayne, puis de se voir offrir un pont d’or par Columbia Records (Beyoncé, AC/DC, Adele...).

Alléchée par les trois millions de vues cumulées sur Youtube en trois semaines (à l’époque c’était beaucoup), la filiale de Sony Music Entertainment pense en effet avoir déniché la prochaine sensation rap au féminin.

[Idem pour Gucci Mane qui s’est hâté d’enregistrer un projet entier avec V-Nasty, sa copine à lunettes à la voix de canard...]

Lucide sur son sort, Kreayshawn tient dès le départ à clarifier les choses sur ce million tombé du ciel : « Déjà dans l’immédiat vous n’en touchez même pas la moitié, après vous avez toutes ces choses à payer et puis vous devez accorder votre niveau de vie... On ne sait jamais, peut-être un jour est-ce moi qui vous appellerais pour vous demander si vous avez du boulot ? »

La suite va malheureusement lui donner raison.

Ce qui s’est passé après : Lorsqu’est évoquée la différence entre viralité et popularité, Kreayshawn fait figure de cas d’école, elle qui peut se targuer du record du plus faible démarrage jamais enregistré par un artiste signé en major – 3 900 petits exemplaires vendus en première semaine de son album Somethin' 'Bout Kreay sorti en septembre 2012.

Loin d’être au bout de ses peines, quatre ans plus tard Zolot se fait cueillir par les impôts qui « vident son compte en banque quatre jours avant Noël ».

Toujours dans le rouge quatre ans plus tard, elle tweetait en juillet dernier « devoir 800 000 dollars à Sony ».

Ne reste donc plus qu’à streamer Gucci Gucci en masse, pour l’aider à rembourser son ancien employeur bien décidé à récupérer les fonds avancés neuf ans plus tôt.

 

Trinidad James : 2 millions de dollars en 2012

Ce qui s’est passé avantVous vous souvenez d’All Gold Everything ? Mais si ne serait-ce que pour la ligne « don't believe me just watch ! » reprise en 2014 par Mark Ronson et Bruno Mars sur Uptown Funk ?

Toujours est-il que dix mois seulement après avoir tâté du micro pour la première fois de sa vie, Nicholaus Joseph Williams, 25 ans, est au centre de toutes les conversations via ce hit que n’auraient pas renié les rois pharaons.

Enthousiasmé par les trente petites minutes que dure sa mixatpe Don't Be S.A.F.E., Def Jam Records s’empresse de lui mettre le grappin dessus avant les autres de « l’accueillir dans sa grande famille » dixit le communiqué de presse, convaincu qu’il incarne « l’avant-garde de la culture ».

Ce qui s’est passé après : All Gold Everything est immédiatement remixé en compagnie des poids lourds sudistes T.I., Young Jeezy et 2 Chainz, Don't Be S.A.F.E. est rééditée fin 2012, une nouvelle mixtape 10 PC Mild sort en août 2013... et James se fait lourder pile un an plus tard.

Si à chaud l’intéressé évoque des « différences créatives » et précise qu’à ce stade il n’a « plus besoin de personne », il tweete également que « la décision n’est pas venue de lui et qu’il n’a plus un sou en poche ».

Reste que loin d’être le seul responsable de cette débâcle, Trinidad James est ici avant tout victime d’un emballement du système.

Rappeur ni franchement doué, ni franchement original, il a été porté aux nues du jour au lendemain par un label qui a attendu de lui des miracles, sans qu’il n’ait le temps de se trouver artistiquement ou de se bâtir une base fan solide.

Ce même label qui aurait touché le jackpot dans l’hypothèse où il aurait réussi l’impossible, et qui dans tous les autres cas de figure a couvert ses arrières en prévoyant contractuellement un licenciement des plus secs...

 

Chief Keef : 6 millions de dollars en 2012

Ce qui s’est passé avant : Chef de file de la scène drill, ce nouveau gangsta rap né dans les bas-fonds d’un Chicago gangrené par les gangs et les « black-on-black murders », du haut de ses 16 ans Keith Farrelle Cozart sent le soufre.

Auteur d’une musique qui reflète toute l’insécurité et toute la violence de Chiraq, il défraye en sus régulièrement la chronique judiciaire, lui qui avec ses potes vit pour de vrai cette vie-là.

Auteur des mixtapes The Glory Road, Bang et Back from the Dead, avec I Don't Like et son clip tourné dans un sous-sol pour cause d’assignation à résidence il se fait entendre de toute la nation (merci Kanye West).

Interscope Records pose alors six millions sur la table en échange de trois albums... et d’une série de garanties.

Rare deal dont le contenu a été rendu public, intéressons-nous à ce dernier.

Tout d’abord il est important de souligner que Chief Keef ne touche à aucun moment six millions dollars, (il s’agit de la somme que pourrait lui rapporter le deal), mais une avance de 440 000 dollars (reversée, non pas à la signature, mais le jour de ses 18 ans) assortie de 300 000 dollars dédiés à couvrir les frais l’enregistrement de son premier album à venir (location du studio, rémunérations des intervenants...).

Comme avec A$AP Rocky précédemment, il serait plus exact de parler de deux deals en un puisqu’est organisé en parallèle le lancement de son propre label, Glory Boyz Entertainment, financé à hauteur de 200 000 dollars (bureaux, transports, salaires, marketing…). Propriétaire de 40% des parts, Keef se doit de répartir les profits éventuels avec Interscope, tandis qu’Instercope est en droit de fermer les portes du label si les pertes excèdent les 4,5 millions de dollars.

Ce qui s’est passé après : L’idylle n’a finalement duré qu’un temps très court. Rattrapé par ses démons (allers-retours en prison, excès de codéine, paternités à gogo...), Sosa n’a guère convaincu avec Finally Rich, qui non content d’avoir laissé la critique de marbre, n’a pas spécialement performé dans les charts.

Problème : une clause permettait à Insterscope de casser son contrat si l’album se vendait à moins de 250 000 exemplaires sur ses douze premiers mois d'exploitation.

Viré en octobre 2014, le Chief a ensuite pour son bien quitter Chicago et est revenu à ce qu’il sait faire des mieux : des mixtapes en veux-tu en voilà (26 !) où il décline à l’infini le même morceau et où la concurrence vient sans complexe lui piquer ses idées.

 

6ix9ine : 10 millions de dollars en 2019

Ce qui s’est passé avant : Passé par la Slovaquie avant de s’attaquer aux États-Unis, Daniel Hernandez pense avoir trouvé la formule gagnante en trollant le game du matin au soir.

Sauf qu’à trop jouer avec le feu (et accessoirement s’acoquiner avec de vrais gangsters), il finit par se brûler les ailes : incuplé pour association de malfaiteurs, il est menacé d’en prendre pour 47 ans derrière les barreaux.

Accro à la célébrité, il accepte sans broncher de collaborer avec les autorités, espérant ainsi reprendre les choses là où elles en étaient avant son incarcération.

Si à cet instant T, nombreux sont ceux pour qui une telle éventualité n’est même pas concevable après avoir à ce point piétiné les lois de la rue, à quelques jours d’être fixé sur son sort par la justice, 69 paraphe un contrat record avec 10k Projects, un obscur label indépendant sans réels moyens, pour deux albums (un en anglais, un en espagnol).

Ce qui s’est passé après : Retranché dans son meublé payé par le contribuable, dans un premier temps Snitch9ine affole les compteurs de vues comme jamais avec Gooba, Trollz, YaYa et Punani, des singles qui ne se distinguent en rien de ses travaux précédents mais qui attisent la curiosité.

Fier comme un paon, Tekashi, qui sur Insta crâne dans tout NYC entouré de ses gardes du corps, clame à qui veut l’entendre que lui aussi « prendrait très mal de voir une balance péter le score à ce point » et que son deuxième album TattleTales va écraser la concurrence.

55 000 exemplaires vendus plus tard c’est la douche froide, d’autant plus qu’il est devancé au classement par Big Sean, Pop Smoke et Juice Wrld !

Reste que s'il est présenté de toutes parts comme un flop retentissant, TattleTales n’a pourtant pas tant démérité pour peu que l’on regarde le détail des chiffres.

D’une part parce qu’avec un score équivalent à celui de son premier essai Dummy Boy sorti en 2018 (66 000 exemplaires), ses ventes physiques ont été triplées (29 000 contre 10 000), et de l’autre, parce que si Billboard a modifié au dernier moment les règles de comptabilité concernant les ventes d’album couplées à du merchandising, TattleTales a beau avoir officiellement été privé de 100 000 ventes supplémentaires, cela n’a pas empêché 6ix9ine d’encaisser un bon gros chèque grâce à ces dernières.

Espérons toutefois qu'il a eu la présence d’esprit de ne pas tout dépenser, car plus encore qu'un Blood revanchard, c’est la piètre qualité de sa musique qui risque de mettre fin à sa carrière.

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Auteur (@AurelienBurlet )

Aurelien B : « Certains veulent un boule, d'autres des sapes, beaucoup veulent faire fortune, je voulais juste être cool » (1845 articles publiés) Aurelien est sur twitter, vous pouvez le contacter sur @AurelienBurlet.

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