Avec la série « Ce jour où… » Booska-P revient sur ces anecdotes de plus ou moins grande importance qui ont marqué l’histoire du rap. Aujourd’hui place à ce jour où Ferrari F Fiddy a transformé le bleu en vert…
« J’ai pris des bouteilles à 25 centimes, je les ai revendues 2 dollars. Coca-Cola s’est pointé et les a rachetées pour des milliards. Mais c’est quoi ce bordel ? »/« I took quarter water sold it in bottles for 2 bucks. Coca-Cola came and bought it for billions. What the fuck? »
Juin 2007. Sur I Get Money, le tonitruant troisième single de son album Curtis à venir, 50 Cent ne semble toujours pas revenir d’un tel coup du chapeau.
Quelques semaines auparavant, l’homme qui s’était promis de devenir riche quitte à en mourir a en effet encaissé un chèque à six zéros lorsque Coca-Cola a déboursé 4,1 milliards de dollars pour acquérir Glacéau/Energy Brands, une modeste compagnie de boissons lancée dix ans plus tôt dans le Queens dont il possédait des parts.
À cet instant T au sommet de sa gloire financière et artistique (c’était avant Kanye West, Rick Ross et la banqueroute), le boss du G-Unit a donc beau jeu de se pavaner de la sorte, d’autant plus qu’à l’écouter, tout ce qu’il aurait fait c’est investir ses billes dans un produit que tout le monde consomme (l’eau), en se contentant simplement de changer le packaging.
Certes si dans le détail c’est assurément un brin plus complexe ça, il n’empêche que cela résume plutôt bien ce qui s’est passé.
Retour sur l’un des deals plus lucratifs de l’histoire du rap de l’histoire de la musique qui tient à égale distance du génie et de la banane.
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Le rap et le business du rap
On a quelque peu tendance à l’oublier à l’heure des tubes téléchargés sur le net et des clips shootés avec un portable, mais il fut une époque où lancer un artiste s’effectuait dans la durée.
Quand en 2002, 50 cent, 27 ans, signe sur Shady Aftermath, malgré le soutien de Dr. Dre et Emimen, il lui faut tout de même patienter une petite année avant que son premier album atterrisse dans les bacs.
Le temps pour lui de se bâtir son buzz digne de ce nom en sortant mixtapes sur mixtapes. Le temps également pour lui et son équipe de peaufiner le business plan qui va accompagner sa mise en orbite.
C’est ainsi qu’aussitôt Get Rich’ Or Die Tryin’ commence à dévaster les charts, la marque 50 Cent se décline en parallèle de toutes les façons possibles et imaginables (son label, ses rappeurs, ses fringues, ses sneakers, ses jeux vidéo, ses films…).
À la manœuvre dans les coulisses, on retrouve un certain Chris Lighty.
Fondateur de la compagnie de management Violator qui outre Fiddy compte parmi ses clients Nas, Mobb Deep, Missy Elliott ou encore Puff Daddy, depuis une dizaine d’années son nom apparaît dans les interstices des plus gros partenariats conclus par les rappeurs (A Tribe Called Quest et Sprite en 1994, LL Cool J et Gap en 1997, Busta Rhymes et Mountain Dew…).
Bien décidés à ne pas s’arrêter en si bon chemin, en 2004 Jackson et Lighty poursuivent leur stratégie de conquête en jetant leur dévolu sur un marché de niche, celui de « l’eau vitaminée ».
De là, deux storytellings se font concurrence, l’officiel et l’officieux.
L’officiel, c’est 50 Cent qui dans les médias racontent que l’idée lui est venue en deux temps : quand dans un supermarché il s’est rendu compte que deux eaux que rien ne distinguent fondamentalement pouvaient être vendues à des prix largement différents, puis, un jour qu’il poussait de la fonte à Los Angeles, il s’est fait la réflexion que la bouteille de VitaminWater qu’il tenait dans sa main pouvait tout à fait se marketer comme une eau premium.
L’officieux, c’est Chris Lighty qui place (par accident ou par intuition, personne ne le sait) une bouteille de VitaminWater dans une publicité pour les sneakers G-Unit dans laquelle 50 Cent est mis en scène en train de suer à grosses gouttes dans une salle de quartier.
Chez Glacéau, propriétaire de VitaminWater, le clin d’œil est apprécié. Lighty entretenant de très bonnes relations avec leur tout nouveau directeur marketing Rohan Oza, un ancien de chez Coca-Cola, les choses se mettent ensuite rapidement en mouvement.
« Nous voulons investir ! »
Sur un marché des « eaux vitaminées » en pleine expansion, VitaminWater peut se targuer d’un volume de ventes de 100 millions de dollars et d’une solide place de numéro 2 derrière Pepsi (245 millions de dollars de ventes). À la recherche d’un ambassadeur digne de ce nom pour franchir un cap, Oza comprend tout le bénéfice qu’il peut tirer d’un rapprochement avec 50 Cent : en sus d’être l’un des artistes les plus bankable de la musique mondiale, son image colle paradoxalement bien à celle de la marque (il ne boit pas d’alcool, mange sainement et cultive un physique d’athlète).
Reste que lorsqu’Oza suggère au binôme un contrat de sponsoring tout ce qu’il y a de plus classique avec une somme rondelette à la clef, visionnaire, Chris Lighty lui rétorque : « We want to invest! ».
Les négociations reprennent alors de plus belle pour aboutir à l’annonce en octobre 2004 d’une prise de participation de l’ordre de 10% de 50 Cent au sein de Glacéau, plus la création d’une variante de VitaminWater centrée autour de son univers et sa personnalité, Formula 50.
Aromatisée au raisin (« parce que dans la hood personne ne boit parfum kiwi ou framboise » dixit l’intéressé), Formula 50 fait l’objet d’intenses campagnes de promotions (pastilles humoristiques avec des basketteurs NBA comprises), tandis que l’auteur de The Massacre mentionne son nom aussi souvent qu’il le peut dans ses interviews et ses chansons.
Résultat, fort de cette visibilité nouvelle, les revenus VitaminWater bondissent pour atteindre les 570 millions de dollars en 2007 !
400 millions ? 100 millions ? 60 millions ?
Évidemment une telle croissance ne passe pas inaperçue dans le monde de la boisson, notamment auprès du mastodonte Coca-Cola qui jusqu’à présent n’a pas pris en marche le train de « l’eau vitaminée ».
Désireuse de saisir l’opportunité de combler son retard, le 25 mai 2007 la firme d’Atlanta rachète tout bonnement Glacéau pour la modique somme de 4,1 milliards de dollars !
Reconduit dans ses fonctions de tête de gondole jusqu’en 2009, 50 Cent alias Curtis ‘Billion Dollar Budget’ Jackson est aux anges, d’autant que depuis le départ ce que lui et Chris Lighty souhaitaient c’était booster la notoriété à la marque pour in fine revendre.
[Pour l’anecdote, sitôt le deal signé Lighty avait dévoilé son intention dans une interview, ce qui lui avait valu de recevoir un coup de fil particulièrement houleux de la part de Darius Bikoff, le patron de Glacéau. Ancien membre de gang, Lighty avait alors immédiatement traversé New-York en voiture pour le prévenir en face de ne plus « JAMAIS » se permettre de lui manquer de respect comme ça.]
Reste que si l’opération l’a rendu « stanky rich » pour reprendre l’expression qu’il emploie dans I Get Money, astreint à une clause de confidentialité, elle ne lui aurait cependant pas rapporté 400 millions de dollars (4,1 milliards divisés par ses 10%) comme il le laisse dire.
Déjà parce qu’il n’était actionnaire que « d’un peu moins » de 10% de Glacéau, mais aussi parce qu’avant de palper le moindre billet, quantité d’intermédiaires prélèvent leurs dus (avocats, managers…), tout cela sans oublier la part que se réserve l’Oncle Sam sous forme de taxes et d’impôts.
Si à en croire le pas toujours très fiable Forbes 50 se serait quand même fait 100 millions, à en croire le beaucoup plus fiable Dan Charnas, auteur de la bible The Big Payback, sa rétribution avoisinerait plutôt les 60 millions.
Bon attention, 60 millions ce n’est certes pas le quasi du demi-milliard évoqué aux premières heures de la transaction, mais cela reste colossal, surtout que VitaminWater tient plus de la douille qu’autre chose.
Pas une eau, encore moins une eau vitaminée
À gauche sur la photo, une bouteille « quarter water », une boisson artificiellement aromatisée vendue depuis toujours dans toutes les épiceries de quartier pour 25 centimes (d’où son nom). À droite, une bouteille de VitaminWater vendue entre six et huit fois plus cher pour un goût similaire.
Outre le marketing au bazooka mis en œuvre autour de 50 Cent, ce qui explique le succès de VitaminWater c’est la confusion volontairement entretenue sur ses supposés bienfaits : VitaminWater constituerait un excellent substitut à l’eau, couvrirait 50% des besoins journaliers du corps humain pour sept vitamines et minéraux essentiels, et à lire le dos de l’étiquette de Formula 50, Fifity n’aurait jamais gagné de tels biceps sans ce complément magique.
Sauf que bon, si ce dernier s’était réellement désaltéré « sept fois par semaine » avec, c’est des carries, du diabète et de la bedoche qu’il aurait chopé.
Bourrée de colorants et d’arômes artificiels, une bouteille VitaminWater contient en effet 33 grammes de sucre pour 122 calories, soit un ratio comparable à celui d’un soda.
Les autorités sanitaires ne s’y sont d’ailleurs pas trompées, cette pisse violette ayant été l’objet de multiples plaintes.
En 2008 l’association de consommateurs australienne Choice a mis à jour qu’une bouteille de VitaminWater contenait moins d’1% de jus de fruit. En 2009, Coca-Cola a été poursuivi en justice par le Centre pour la science dans l’intérêt public au motif que ses réclames tentaient sciemment de duper le grand public en lui faisant faussement miroiter ses arguments santé.
N’allez toutefois pas croire qu’en raison de cette mauvaise presse VitaminWater a perdu de sa superbe. Bien au contraire.
Si aujourd’hui Formula 50 a complétement disparu des radars, reléguée au rang des breuvages les plus zarbis du rap (la vodka fantôme de Birdman, le mousseux de Rick Ross…), la marque continue elle d’être extrêmement profitable (870 millions de ventes en 2017), le marché des « eaux vitaminées » étant désormais solidement installé.
Et pour ne pas changer, Coca-Cola continue de promouvoir VitaminWater en usant du même baratin : « Glacéau VitaminWater : pour que boire de l’eau sorte de l’ordinaire. Avec nos délicieuses saveurs comportant vitamines et nutriments, s’hydrater est plus facile que jamais. Essayez-les ! »
Heu, non merci ?
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