Ou quand la marque la moins hype du monde met un râteau à la marque la plus hype du monde…
Née au 18ème siècle, l’entreprise familiale Birkenstock est par la suite devenue célèbre au 20ème siècle pour équiper en sandales à chaussettes touristes allemands et étudiants contestataires.
Longtemps ringards à souhait, les modèles proposés bénéficient cependant depuis quelques années d’un certain engouement de la part du monde de la mode.
Si la marque ne crache pas sur ces retombées, quitte à se prêter parfois au jeu (cf. la collaboration avec Céline en 2012, ou plus récemment celles avec Rick Owens ou Colette), elle ne cherche pas pour autant à devenir ce qu’elle n’est pas.
« De la prostitution »
C’est ainsi que dans le cadre d’un reportage consacré à Birkenstock par le site The Cut, le PDG Oliver Reichert a révélé avoir opposé une fin de non-recevoir à l’enseigne la plus courue qui soit en matière de collaborations : Supreme.
Plutôt du genre franc du collier, Reichert a motivé sa décision en arguant qu’il n’y voyait « aucun avantage, excepté celui de se prostituer ». Et d’ajouter immédiatement dans la foulée histoire de bien se faire comprendre : « Parce que c’est bien de prostitution qu’il s’agit ».
Si le désir de ne pas compromettre l’image de Birkenstock auprès de sa clientèle tout en préservant l’aspect fonctionnel de ses produits peut se comprendre, ce choix ne manque cependant pas de surprendre tant la force de frappe de Supreme est sans égal – de Chanel à Lacoste en passant par Levi’s, Nike ou encore A.P.C. (et tant d’autres), personne n’a jamais dit non au mastodonte rouge et blanc.
« Rien à foutre de la mode »
Toujours dans le même ton, Oliver Reichert a ensuite précisé plus en détails l’état d’esprit qui l’anime : « Je n’en ai rien à foutre de la mode. La mode c’est pfffff… C’est quoi la mode ? Inditex [le propriétaires de Zara] fait de la mode 12 fois par an, cela n’a aucun sens. »
Et bim !
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