La Méduse et l’Etoile s’affrontent sur un terrain particulièrement juteux en matière d’image: Les rappeurs et leur goût de l’ostentation…
Si le Rap de la décennie précédente fut marqué par la prédominance du streetwear avec des monuments tels que Fubu ou encore G-Unit aux Etats-Unis (En France les souvenirs concernant M.Dia ou encore Com-8 sont encore bien présents dans la conscience collective), la tendance est désormais portée sur l’exclusivité et le prestige. Même si les modes changent perpétuellement et qu’il est possible d’identifier des cycles dans toutes les sphères artistiques, on peut clairement noter un changement initié par deux poids lourds Outre-Atlantique : Pharrell (qui a amené davantage d’élégance et d’audace dans le style vestimentaire des rappeurs) et Kanye West qui a popularisé ce néo-dandysme. Collaborations commerciales, amitiés, références : La mode et le Rap comptent de nombreuses connexions. Par conséquent, il est possible d’identifier des marques qui s’affrontent (plus ou moins directement) au même titre que les artistes pour conquérir le trône ô combien convoité du Game. Et cette lutte ressemble étrangement à l’affiche de la coupe du monde de 2006 : France contre Italie. Afin de donner notre verdict, notre analyse se base sur plusieurs points : les hymnes propres aux maisons, les connexions entre ces marques et les rappeurs et enfin la vie des créateurs en question. Gardez à l’esprit qu’il vous suffit d’observer les clips des artistes américains (et dans une moindre mesure, français) ces dernières années pour constater à quel point ces deux marques sont présentes.
Les hymnes
Si Kanye West ou encore Future avait dédié des musiques à Christian Dior ou encore à Martin Margiela, l’OVNI musical de 2013 fut définitivement la musique Versace du trio d’Atlanta Migos. Dans une ambiance rococo, Takeoff et Quavo rendent un véritable hommage à la marque de feu Gianni Versace : Villa Italienne, utilisation d’un véritable félin et d’une figurante grimée en Médusa, couleurs vives et ensembles full Versace, cet hymne à la marque à véritablement profité aussi bien au trio de Georgie (10 millions de vues) qu’à la maison italienne. De plus le son multipliera les remixes (celui de Drake redonnera carrément un second souffle au son original) à travers le monde. Un véritable phénomène.
De son côté, la maison française Givenchy fondée en 1952 peut également se targuer d’avoir un morceau en son nom. Présent sur la mixtape Rich Gang – Tha Tour Part 1 ce morceau réunit le CEO du YMCMB, Birdman et la sensation de 2014, Young Thug. Néanmoins, même si Givenchy peut se targuer d’avoir un clip à son nom, les références à l’univers de Tisci sont inexistantes (mis à part le fait que Birdman et Young Thug portent des sneakers de la marque) et le morceau est bien loin d’avoir le même impact médiatique (à cause de son faible nombre de vues pour le moment). La firme textile d’Hubert de Givenchy ne peut donc que s’incliner.
Avantage Versace !
Les petites attentions…
On vous en a parlé lors de l’introduction, Kanye West fut l’un des précurseurs en termes de style sur ses pairs. En prenant pour épouse Kim Kardashian (qui est une très bonne amie du directeur artistique de Balmain, concurrent direct de Givenchy en matière d’image), il est sûr que son intérêt pour la mode n’allait pas retomber. Habitué des podiums des fashion weeks, Kanye West a très souvent croisé Riccardo Tisci, responsable du renouveau stylistique de Givenchy. De ces différentes rencontres est née plus qu’une amitié entre le chanteur et le styliste: Riccardo Tisci est celui qui a réalisé la jaquette de Watch The Throne, l’album réalisé conjointement entre Jay-Z et Kanye West. Il avait également dessiné le visuel du single HAM présent sur WTT. Enfin dans son clip Black Skinheads, il apparait clairement que les collections Rot’ de Givenchy ont inspiré le visuel voulu par Kanye.
Kanye West et le directeur artistique de Givenchy, Riccardo Tisci.
La pochette de Watch the Throne
La pochette de l’album servira à la collection 2012 qui s’en inspirera plus d’un par son esthétique gothique et graphique ainsi que par la surenchère de doré. Il s’agit là d’une matérialisation évidente des liens forts entre mode et musique. Les deux compères franchissent une nouvelle étape lorsque le créateur conçoit les tenues que portent Jay-Z et Kanye lors de leur tournée WTT (Riccardo Tisci élaborera également les tenues de Rihanna pour certaines de ses tournées). Les petits observant les gros, le vestiaire imaginé par Tisci (teintes très sombres, motifs graphiques, cuirs et coupes parfois limite androgynes) se répand avec fulgurance dans la culture Hip Hop, de nombreux rappeurs adoptant ce style novateur. Asap Rocky, Young thug se feront même remarquer avec leurs looks hors du commun. Enfin, le choix des motifs n’est pas anodin : l’étoile que l’on retrouve sur un large nombre de produits de la marque peut nous rappeller le désir d’ascension sociale des rappeurs, l’envie de devenir une star et pourquoi pas d’avoir un jour son étoile sur Hollywood Boulevard.
TODO MIGRATION : BLOCK
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MANQUANT de la migration
Quand les rappeurs parlent de Givenchy…
On retrouve la marque dans de nombreux textes de rappeurs comme 2 Chainz, Wiz Khalifa, Jay-Z, Kanye, Young Thug.
2 Chainz dans Use Me de Gucci Mane: « Sittin’ court-side at All-Stars/ And this? Givenchy / My shirt covered in all stars : J’suis assis aux premier rang aux All-Stars, et ça s’est du Givenchy. »
Wiz Khalifa dans Molly de Tyga: « What can i say, my DNA is Givenchy / Que dire… Mon ADN c’est Givenchy »
Jay-Z dans Picasso Baby: « Riccardo Tisci Givenchy clothes/ See me throning at the MET: vêtements Givenchy par Riccardo Tisci / Guette moi sur le troône aux MET »
On ne peut pas dire que la maison calabraise a le même statut que Givenchy en ce qui concerne sa relation au Rap. Dernièrement on doit avouer qu’ il n’y a pas eu de partenariats clairement identifiables comme avec Givenchy, néanmoins, des éléments tendent à prouver de l’affection du rap pour cette griffe colorée. D’un point de vue purement stylistique, on peut estimer que Versace correspond davantage au mythe du rappeur qui revendique sa réussite. Alors que Givenchy peut déstabiliser par ses coupes, son esthétique torturée et sombre, Versace joue sur une ambiance bling-bling plus rassurante: matières nobles, motifs colorés aussi exotiques qu’extravagants et surtout beaucoup d’or. Versace perpétue la légende du rappeur riche et qui le montre: on est dans le cadre d’une continuité et non pas d’une rupture comme c’est le cas pour Givenchy. On ne peut cependant clore cette section sans mentionner la rencontre entre Gianni Versace et Tupac Shakur, la légende de Death Row. Le rappeur a joué au mannequin en défilant pour Versace en 1996. Selon Asap Rocky, le couturier italien considérait Tupac comme une figure majeure du style de son époque. En étant ami avec Gianni, Tupac fut sans le savoir, un pionnier. Son rival Biggie de son côté, appréciait énormément les solaires de la marque tandis que sa copine de l’époque, Lil Kim, alla jusqu’à opter pour une coiffure inspirée de la marque.
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MANQUANT de la migration
Quand les rappeurs parlent de Versace…
Kirko Bangz dans Shirt by Versace: « I just bought a shirt for tonight, And it cost five-hundred I seen a bad bitch at the light, My car cost two-hundred , got ‘Sace on the chain Louis, that’s my side . Versace, that’s my main // J’viens juste de m’acheter une chemise pour ce soir et elle coûte 500 dollars, j’ai vu une bad bitch dans la lumière, ma caisse coûte 200 000 dollars. J’ai du Versace sur ma chaîne, j’laisse Louis de côté, Versace passe en premier. »
Tyga dans Designer: « A-All My Shit Designer, I Fucked Your Bitch In Versace Nigga // Toutes mes sappes sont de hautes couture, j’ai baisé ta bitch avec du Versace Nigga. »
Drake dans Versace Remix: « Versace Versace we stay at the mansion when we in Miami, the sheets Versace the pillow Versace I Just won a grammy // Versace Versace on reste au manoir (le manoir Versace est un palace de Miami) quand on est à Miami, les draps Versace, les oreillers Versace, j’viens juste de gagner un grammy. »
Avantage Givenchy pour sa percée dans le Rap et les liens forts de la maison française avec les grands acteurs de ce genre musical aussi bien dans l’artistique que dans le privé.
Gianni Versace ou Hubert Givenchy ?
Gianni Versace au top de sa forme en compagnie de Naomi Campbell et Carla Bruni.
Gianni Versace est né a Regio de Calabre en 1946. Après des débuts dans l’atelier textile de sa mère, il décide de se lancer dans l’entrepreneuriat avec l’aide de son frère Santo et de sa soeur Donatella en créant Versace en 1978. Par son aspect novateur et exotique, il connaît rapidement le succès et devient l’un des créateurs les plus influents et les plus bankable de son époque. Son oeuvre transpire le luxe à l’instar de son train de vie démesuré. Amateur de banquets et de fêtes, il meurt de deux balles dans la tête dans sa magnifique villa de Miami. Son assasin est le tueur en série Andrew Cunanan qui reconnaît s’être attaqué à Gianni Versace en raison de sa réussite flamboyante et de ce qu’il représentait : un produit du rêve américain.
Le jeune Hubert de Givenchy, dans sa chaleureuse bâtisse.
Né en 1927 dans une famille aristocrate, Hubert James Marcel comte Taffin de Givenchy dit Hubert de Givenchy est au départ destiné par ses parents à une carrière juridique. On compte pourtant dans sa famille un photographe de mode ainsi que de grands industriels. Mais c’est en découvrant le travail de Balenciaga que Givenchy décide de créer sa marque en 1953. Sa maison est cédée à LVMH durant la décennie 80. Givenchy est aujourd’hui âgé de 87 ans.
Deux destins marqués par la passion et l’esprit d’initiative. Mais grâce à son goût imodéré pour ce qu’on appellera plus tard le bling bling, son train de vie et sa fin tragique, la success story dramatique de Gianni Versace a cette petite touche qui correspond à la culture Rap américaine. Avantage Versace.
Dans notre culture actuelle basée sur le name dropping, l’apparence et le goût des rappeurs pour l’ostentation, il est certain que les marques sont devenues des acteurs internes à l’industrie musicale. Quelles soient mises en avant ou détournées, apparaitre dans des clips qui vont tourner en boucle sur le Net est un moyen peu onéreux efficace de communiquer sur sa marque et séduire des milliers de clients potentiels. Il doit pourtant en rester qu’un sur le Trône du Rap Game. Par son impact global dans le Rap grâce à Migos et à son raz de marée Versace, l’esthétisme des produits et la vie de son créateur, la marque italienne mérite la première marche du podium. Mais il faut se méfier de Givenchy qui demeure un challenger de poids dans une industrie qui se renouvelle d’année en année.
