Vous avez craqué récemment pour une paire de Samba, de Spezial, de Campus ou de Gazelle ? Vous êtes loin d’être seul.
La marque aux trois bandes a réussi un tour de force : remettre au goût du jour ses modèles iconiques tout en s’alignant sur les nouvelles attentes du public. En misant sur la nostalgie des silhouettes vintage et une fine lecture des tendances sur les réseaux, adidas s’est repositionné comme un acteur majeur du lifestyle. « C’est une marque authentique et l’une des plus vieilles de sportswear. Elle arrive à avoir de la cohérence au niveau de son héritage et de ses nouveaux produits », raconte Clems, insider passionné et chroniqueur du podcast Elle Est Bonne Sa Paire.
Les collaborations bien senties (Bad Bunny, Beyoncé, Pharrell Williams, etc.), l’adoption de ses modèles par les célébrités et une culture pop active ont renforcé cette tendance. Un mélange de stratégie, d’héritage et d’instinct qui permet aujourd’hui à adidas de parler aussi bien aux puristes qu’aux nouvelles générations.
Alors comment expliquer ce phénomène ? Éléments de réponse.
Faire du neuf avec de l’ancien
La plupart des marques misent sur l’innovation permanente pour conquérir les consommateurs. Personne ne pourra dire que cette stratégie est obsolète. Pourtant, adidas adopte une approche radicalement différente.
Depuis la fin du partenariat lucratif avec Kanye West, la marque allemande renoue avec son passé en remettant au goût du jour ses modèles « low-profile » des années 50 à 80. Samba, Gazelle, Spezial et Campus redeviennent prisés, notamment auprès de la génération Z et d’un public féminin. Cela n’empêche pas adidas de proposer en parallèle des produits innovants comme la Climacool. Il s’agit de la première sneaker entièrement imprimée en 3D par la marque.
Pour ses chaussures emblématiques, adidas propose de nombreux coloris à des prix abordables. Peu importe d’où il vient, chacun peut trouver une paire à son goût. Pas besoin d’appartenir à une sphère privée pour en porter. « Les modèles ne sont pas engageants en termes de style. Ils ont plus de 60 ans donc ça touche toutes les générations. Il y a un affect facile avec ces paires. Ce sont aussi des entrées de gamme, donc accessibles », explique Clems.
Les modèles ne sont pas engageants en termes de style. Il y a un affect facile avec ces paires.
Les ventes d’adidas sont d’ailleurs largement tirées par les chaussures lifestyle. Au deuxième trimestre 2025, les sneakers représentent 58 % des ventes totales du groupe. En d’autres termes, la chaussure constitue l’un des piliers de l’activité de la marque
L’arrivée de TikTok a également bouleversé les habitudes de consommation et le sentiment d’attachement aux produits. Aujourd’hui, la fidélité des clients n’est plus garantie. « Le succès de la Samba est un peu subi par adidas. La tendance s’est lancée grâce à TikTok. Avec ces trends, les cartes ont été redistribuées », poursuit-il.
À cela s’ajoute l’attrait des célébrités pour ces silhouettes vintage. Elles sont nombreuses à s’être associées à adidas. La marque aux trois bandes excelle dans la création de collaborations qui captivent l’imaginaire collectif. Elles s’inscrivent dans une vision globale de la culture.
Le succès de la Samba est un peu subi par adidas. La tendance s’est lancée grâce à TikTok.
La plus marquante des derniers mois est celle avec la superstar portoricaine Bad Bunny. adidas a donné une confiance aveugle en sa vision créative. Résultat : refonte de modèles iconiques comme la Gazelle avec City Séries et la Forum Buckle Low. L’auteur de DeBÍ TiRAR MáS FOToS a également dévoilé son tout premier modèle signature avec la adidas BadBo 1.0. « Bad Bunny est un très gros vendeur. adidas lui a donné carte blanche avec une refonte des matériaux. Cette collab’ a permis à la marque de progresser sur le continent américain », détaille Clems.
La création inédite est notamment portée par Bad Bunny dans le clip de « BOKeTE ».
En 2020, la collection Ivy Park, en collaboration avec Beyoncé, avait déjà permis à la marque allemande de revisiter ses gammes et de toucher la fanbase de la chanteuse.
La stratégie épousée par adidas ne fait pas pour autant l’unanimité. « Certaines limites restent perceptibles. Les modèles manquent encore d’une signature de design suffisamment affirmée pour s’imposer durablement. En parallèle, Nike occupe une place tellement forte dans l’inconscient collectif qu’il est difficile pour adidas de rivaliser sur le plan culturel. Pourtant, la marque bénéficie aujourd’hui du retour à des formes plus simples et minimalistes, un désir de sobriété qui résonne pleinement avec ses silhouettes les plus iconiques », rapporte Angelina, directrice projet en brand culture et stratégie marketing.
Certaines limites restent perceptibles. Les modèles manquent encore d’une signature de design suffisamment affirmée pour s’imposer durablement.
Retour du « coolness » avec Yeezy
Dans sa riche histoire, adidas a régulièrement piqué les égéries de son principal rival : Nike. L’exemple le plus marquant n’est autre que celui de Kanye West. « À l’époque, Kanye West était l’une des personnalités les plus influentes dans la mode et le lifestyle. Il a remis adidas sur le devant de la scène et renforcé sa visibilité auprès des jeunes », révèle Clems.
Entrepris en 2014, le partenariat entre le rappeur américain et la marque allemande a été un point culminant du lifestyle de la dernière décennie. « adidas a fait du mainstream avec de gros volumes. C’est intrinsèque à leur ADN », expose Angelina.
Le magazine américain Forbes a qualifié la collaboration comme « l’une des plus grandes réussites commerciales du siècle ». En 2021, le groupe UBS évaluait la marque Yeezy à 4,7 milliards de dollars. Selon le quotidien britannique Financial Times, Yeezy représentait même 7 % du chiffre d’affaires total d’adidas.
Le succès mondial de Yeezy a permis à adidas de renouer avec sa science du lifestyle. Si aujourd’hui, la marque peut se targuer d’être de retour aux pieds des jeunes, cela s’explique en partie grâce au travail de Kanye West.
Pour rappel, l’équipementier sportif allemand et Kanye West ont mis fin à leur alliance en octobre 2022, après des déclarations à caractère antisémite du rappeur américain.
Kanye West a remis adidas sur le devant de la scène et renforcé sa visibilité auprès des jeune
Miser sur la culture football
Pour faire du lifestyle, adidas continue de miser sur ses réussites sportifs. « Les Handball Spezial étaient des chaussures pour le handball dans les années 70. Les Samba ont été conçues pour le futsal dans les années 60. Tout ce que l’on fait aujourd’hui dans le lifestyle est né parce que cela a été développé pour la pratique sportive. On part de l’innovation sportive pour faire du lifestyle, pas l’inverse », expliquait Mathieu Sidokpohou, Managing Director Europe d’adidas, lors de son passage au Club de l’Audace en février 2024.
Sponsor historique du football (Real Madrid, Espagne, Liverpool, etc.), adidas bénéficie d’une tendance vestimentaire bien établie. Maillots et crampons se portent désormais dans la rue comme de véritables pièces de lifestyle, touchant toutes les catégories de public. « Nous jouons avec cette tendance. Nous avons pris beaucoup de tiges de football comme la F50 et la Predator, auxquelles nous avons associé différentes semelles comme la Megaride et la Sala indoor ou sur des low profile. Les ventes risquent de grossir jusqu’à la Coupe du Monde 2026 », confiait Bjorn Gulden, PDG d’adidas, en août dernier lors d’une présentation des résultats semestriels du groupe.
Des stratégies locales et adaptées
Afin de poursuivre sa montée en puissance, adidas a renforcé son réseau d’égéries avec des personnalités locales. Cela leur a permis d’appliquer des stratégies par territoire et de toucher plus de monde. En France, la firme allemande a investi dans le genre musical le plus écouté : le rap. Ainsi, Ninho et Zamdane sont devenus les visages de la marque.
Le récit développé par adidas sur le terrain, via des activations locales, est essentiel. La création de l’adidas arena à Paris en 2024 et le concert gratuit The Sound of Superstar(s) fin septembre (ndlr : Angèle, La Mano 1.9, Theodora, Luidji, Shygirl, Asake et le collectif de DJs SSSOUND composaient la line-up) vont dans ce sens. « Les jeunes générations présentes à ce concert diront plus tard : “Tu te souviens du concert Adidas ?”. Ce sont des paris à long terme, mais qui finiront par porter leurs fruits », affirme Temalapaire, média indépendant.
adidas multiplie les partenariats stratégiques, que ce soit à travers le sponsoring d’athlètes ou l’exploitation plus affûtée de leur image. L’exemple le plus frappant est sans doute la communication autour du Ballon d’Or obtenu par Ousmane Dembélé. « La campagne a été d’une intensité et d’une maîtrise nettement supérieures à celles récemment menées par les concurrents avec leurs propres égéries. C’est la force du challenger. Quand tu passes 10 ans dans l’ombre, ça force à devenir meilleur. », enchaîne Temalapaire.
adidas mise aussi sur des partenariats à long-terme avec des marques tendances comme Arte Antwerp. L’objectif est de réinventer le sportswear avec l’ADN minimaliste du label street-arty belge et l’expérience de la firme germanique.
Quand tu passes 10 ans dans l’ombre, ça force à devenir meilleur.
Profiter de la chute de Nike
Le retour au premier plan d’adidas s’explique en partie par la perte de vitesse de Nike. Entre 2017, avec le lancement de la collection The Ten par Virgil Abloh, et 2022, le Swoosh a largement dominé le marché de la sneaker, réduisant la place laissée aux autres marques. La hausse des prix et la disparition d’une véritable entrée de gamme ont creusé l’écart avec une partie du public. Le système de raffles, d’abord perçu comme ludique, a fini par générer frustration et lassitude, la rareté perdant de son authenticité face à la multiplication des éditions limitées.
Le réédition de l’adidas Samba et le regain d’intérêt pour d’autres silhouettes ont permis un léger rééquilibrage du marché, redonnant visibilité et accessibilité à des marques jusque-là éclipsées par la domination de Nike.
Autre moment clé : l’arrivée de John Donahoe en 2020 à la tête de Nike. L’entreprise a axé sa stratégie de distribution sur le DTC (Direct To Consumer), digitalisant ses activités. « Il voulait recentrer sa distribution sur le site de Nike en cutant les retailers. Sauf qu’ils ont besoin de ces gens-là pour raconter l’histoire de la marque et garder leur côté “cool”. Nike a aussi perdu son lien avec le sport. Il n’y a plus de produits faits sur mesure et exclusifs pour les égéries », développe Clems.
Pour relancer la machine, Nike a fait appel en 2024 à son ancien dirigeant retraité, Elliott Hill. Ce dernier a mis fin à la politique de son prédécesseur et a rouvert l’accès aux retailers. Les premiers résultats commencent tout juste à se voir, un an après sa prise de poste.
Nike a été étouffant. Entre 2019 et 2020, la culture sneakers a été cannibalisée à cause de la marque.
Bien qu’à la peine, Nike reste une référence en matière d’innovation et de storytelling. « C’est ce que Nike sait faire de mieux. C’est pour cette raison que la marque ne tremble pas aujourd’hui face à sa perte de vitesse. Nike sait que son histoire est la plus puissante et longiligne. Nike voit la compétition comme un marathon. Ce n’est pas grave s’ils ont perdu un peu d’aura », glisse Angelina.
La confrontation entre Nike et Adidas va bien au-delà des produits. Elle traduit un combat stratégique autour des imaginaires culturels et des enjeux économiques qui façonnent le sport et le lifestyle.
Un essoufflement imminent ?
Comme pour toute tendance, il est probable qu’adidas connaisse une baisse d’intérêt dans les semaines à venir. L’attention du public est volatile et les cycles s’accélèrent. « Quand tu fais revenir un produit, ça tient généralement un an. Avec les différents coloris, ce petit microcosme résiste depuis 3 à 4 ans. Mais la hype commence à s’essouffler », souligne Clems.
Mais ce ralentissement potentiel ne remet pas en cause la dynamique de fond. Après avoir réaffirmé son identité, multiplié les collaborations et consolidé son influence auprès des jeunes, adidas a installé un socle solide pour un avenir radieux.
