Apparu dès 1903 aux Etat-Unis dans une chanson populaire dédiée à la Budweiser, le placement produit s’est démocratisé dans le Hip-Hop jusqu’à arriver chez nous en France…
Le placement de produit est une technique de publicité qui utilise la mise en avant du produit dans différents supports culturels. Ici nous allons réduire notre focus sur les clips de Hip-Hop. On considère qu’un placement réussi c’est vraiment un juste équilibre entre toutes les composantes suivantes : la notoriété de l’artiste, le synopsis, la stratégie de la marque, la durée de visibilité… Les dirigeants mettent alors en avant l’importance de l’artiste dans le succès d’un placement : ce dernier doit en effet bénéficier d’une notoriété importante, il doit être apprécié du public, dans le cas contraire, les annonceurs ne seront pas intéressés et les retombées du placement seront faibles.
Les Etats-Unis à la pointe
Le Hip-Hop est une culture très appréciée des jeunes et se démocratise au niveau mondial, les entreprises ont vite saisi que les rappeurs n’étaient pas des égéries comme les autres. On connait le goût des Etats-Unis pour le sacro saint profit, il n’est donc pas étonnant de constater que ce sont eux les pionniers dans les placements produits. Le Hip-Hop est proche du milieu de la nuit, des soirées arrosées. Ce constat a vite été intériorisé par les fabricants d’alcool en bouteille. On estime qu’un auditeur de Rap US entendrait plus de 30 références à l’alcool par jour… Des marques comme Ciroc (Diddy), Armand De Brignac (Jay-Z) ou encore Luc Belaire (Rick Ross) ont axé leurs communications sur les apparitions dans des clips de Hip-Hop. Ces marques ne proposent pas une qualité en adéquation avec le tarif pratiqué mais la recette fonctionne globalement. Le succès de Beats by Dre dans les placements produits prouve l’efficacité de ce business modèle. Le martelage médiatique finit par payer. De nos jours avec La Tequila Avion représentée par Young Jeezy ou La Nuvo un mélange de vodka et de vin, chaque alcool a désormais son rappeur attitré.
Rick Ross avait signé un deal de près de 5 millions de Dollars avec Reebok
Rick Ross avait signé un deal de près de 5 millions de Dollars avec Reebok pour représenter la marque. A court terme, il est indéniable qu’il y a un intérêt certain à effectuer ce type de placements de produit ou de contrat pour les artistes.
Les ventes de Cognac Courvoisier s’envolent grâce au titre de Busta Rhymes, P. Diddy et Pharrell
En 2002, les célèbres rappeurs Américains Busta Rhymes et P.Diddy faisaient l’éloge de la marque française de cognac Courvoisier dans leur chanson au titre évocateur «Pass the Courvoisier».
La chanson, qui a connu un franc succès Outre-Manche, est restée au top des charts pendant plus de 20 semaines, avec plus 97 000 passages radio et un clip, – véritable éloge de la marque – diffusé plus de 600 fois sur les chaînes MTV et BET. Résultat : l’année suivante, les ventes de la marque tricolore se sont envolées, avec une hausse de 18,9%. Des chiffres vertigineux !
Un partenariat avec Givenchy à l’occasion de la tournée Watch The Thrones
Il y a aussi une autre méthode plus implicite pour accoler l’image d’une marque à celle d’un artiste bankable, en lui fournissant une garde robe conséquente… La marque de luxe Givenchy a ainsi habillé le duo Kanye West Jay-Z pour la tournée internationale de Watch the Thrones. La cover de l’album avait d’ailleurs été créée par le directeur artistique de la maison Givenchy Ricardo Tisci.
Le succès du titre Versace Migos a attirer d’autres marques…
Les tenues, les décors, les couleurs : tout est là pour nous plonger dans l’univers de la Medusa. Migos est un excellent exemple pour illustrer la problématique du placement de produit. Le titre Versace qui n’était pas une commande mais qui a propulsé le trio au devant de la scène avait été repris par la célèbre marque italienne lors de la fashion Week de Milan en 2013.
Derrière, le trio a été approché par l’application mobile Bedloo pour sortir un titre qui lui est dédié. Pour la marque qui place son produit il y a l’enjeu de trouver un bon représentant qui ne va pas dénaturer l’univers de la marque, mais pour le rappeur, il s’agit de ne pas sombrer dans le cliché de l’argent à tout prix. Il s’agit donc d’un exercice particulièrement périlleux. Dans le cas de Bedloo, on vous laisse juger mais il y a une dimension un peu caricaturale dans ce »partenariat ».
ET LA FRANCE DANS TOUT CA ?
Le titre d’Orelsan »Plus rien ne m’étonne » est un exemple parlant: Dans un visuel scénarisé, les différentes marques présentes s’articulent entre elles et forment un ensemble cohérent et discret (Casio Gshock, Iphone, Reebok, Superdry, BMW, DUCATI, Ford, Chevrolet).
Des placements de produits parfois grossiers…
A contrario de l’exemple du clip « Plus rien ne m’étonne » d’Orelsan, il y a des clips où le placement est beaucoup trop évident et injustifié. Zombie de maitre Gims est un cas d’école à ce sujet: Alors que Gims est dans le désert, un homme apparait et fume une cigarette électronique. Son unique apparition et fonction est de »mettre en valeur » le dispositif pour fumeur. C’est trop criant, pas assez discret et surtout ça nous laisse l’impression que ce placement de produit est juste là pour rapporter de l’argent et qu’aucun travail d’intégration n’a été effectué.
Booba le super VRP de la marque Ünkut…
Représenter sa propre marque et travailler en circuit fermé. Comme nous l’avons expliqué de nombreuses fois, Mode et Rap convergent. Un plan de carrière bien connu chez les rappeurs est de créer une marque textile en accord avec son univers pour s’assurer davantage de recettes. Dans l’hexagone, un homme vient immédiatement à l’esprit : Booba. Sa marque Unküt caracole en tête des marques de streetwear depuis plusieurs années. Pourquoi ? En plus de proposer de la bonne qualité et un design réussi, ce succès est explicable par la grande implication de Booba dans la mise en avant de la marque. En effet, pourquoi embaucher des mannequins inconnus quand on a l’aura du rappeur ? Autant être l’unique porte-parole et égérie de la marque au « U » tréma. Ce que le rappeur du 92i s’exerce à faire pour les apparitions médiatiques auxquelles il participe, transformant ses clips en véritables pubs Unkut.
Il faut garder à l’esprit que le placement de produit dans le Rap donne plus d’exposition aux artistes : ils permettent de financer des meilleurs clips vidéos et par conséquent, de passer plus facilement sur les grands médias. Un cercle vertueux s’enclenche alors quand les grandes marques se rendent compte de l’intérêt qu’elles ont à œuvrer avec les artistes Rap en permettant à cette musique de pénétrer davantage dans les mœurs. Cependant l’équilibre est fragile… Au delà de critiquer une marchandisation de la culture, il faut à tout prix éviter d’associer des produits incompatibles ou tirés par les cheveux. Cela nuit à l’image du rappeur, moins à la marque (qui jouira de toute manière d’une meilleure exposition). Il faut refuser ce type d’asservissement commercial. Certes ce type de méthode est encore un peu balbutiant en France mais il faut garder à l’esprit les écueils passés et choisir les partenaires qui pourront vraiment porter la culture Rap vers d’autres cieux.
