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Streaming : Le nouveau chemin vers l’Or ? [DOSSIER]

Streaming : Le nouveau chemin vers l’Or ? [DOSSIER]

Le streaming est en train de révolutionner l’industrie musicale…

Le streaming est la nouvelle arme des artistes pour étendre leur empire. Ce sont maintenant les données du streaming qui vont leur permettre de vivre de leur art, bien plus que leurs ventes nettes d’albums. Un nouveau schéma qui redessine complètement notre manière de créer et consommer la musique. Pour redistribuer de manière plus égales les parts aux artistes que ce que l’industrie musicale propose actuellement. Mais ceci ne condamne-t-il pas tout simplement le disque d’or à mort ?

Une chute des ventes qui fait réagir !

En 1999 avec l’apparition de Napster, le mode de consommation de la musique a changé. La naissance du mp3 et du phénomène Peer-to-Peer (P2P) a facilité les échanges de fichiers et donc de musiques sur internet. Ce phénomène engendre très rapidement une chute importante des ventes d’albums en magasin. Il faut donc à l’industrie musicale une solution pour que le navire ne coule pas. Dans un premier temps, on a préféré baisser le nombre de ventes à atteindre pour obtenir les certifications. Le disque d’or ou de platine reste alors à ce moment là une récompense qui a encore un peu de valeur. On se fixe toujours sur le nombre de ventes pour les décerner, la barre est juste un peu moins haute. Quand bien même, les ventes ne décollent toujours pas. Arrivent alors les plateformes de ventes numériques avec les smartphones et autres lecteurs multimédias connectés. Apple Store, Google Play, Androïd Market… autant de nouvelles manières de vendre son produit à moindre frais. « Mais la piraterie n’est jamais finie, Walabok ! »

Internet a entraîné une chute drastique des ventes de CD

Alexandre Kirchhoff directeur de Millenium (Universal Music/Barclay) va plus loin : « Internet a entraîné une chute drastique des ventes de CD depuis les dix dernières années ainsi qu’un piratage massif de la musique. » D’autres phénomènes liés à l’évolution du marché musical peuvent également expliquer cette baisse : prix de vente, nouvelles structures de distribution, maisons de disque… Autant de raisons qui ont poussé le monde de la musique à réagir pour compenser ce manque à gagner. Hadopi (ou d’autres autorités du même style) font depuis des années la chasse aux pirates sur le net, avec bien peu de succès : selon Marianne.net en juillet 2015, en six ans Hadopi a conduit à seulement 49 décisions de justice… Trop peu pour le monde des artistes qui décident de prendre leur avenir en main !

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Le Streaming : une solution crédible ?

Depuis 2013, le streaming compte pour les ventes de singles. Une solution étendue aux albums depuis début février 2016 par l’organisme RIAA, et la France devrait rapidement suivre ce mouvement. Une solution économique crédible pour le patron de Millenium : « Le fait de ne pas insérer le streaming dans le calcul des certifications SNEP (disque d’or, platine…) devient une grossière erreur. D’ailleurs pour nous les maisons de disques, le « disque d’or » correspond a un chiffre d’affaire global donc ne pas compter le streaming ou les vues sur Vevo (créé a l’initiative des majors) devient de ce simple fait une erreur. Nous comptabilisons aujourd’ hui +3 millions de streameurs abonnés (dont 800.000 via deezer orange). C’est un marché grandissant (+70% en 2015 vs -19% pour le téléchargement itunes / google play) et surtout pour le rap (lui meme representant plus de 10% du marché de la musique en france) . Grâce à ça les producteurs (majors et independants) obtiennent selon leurs accords une rémunération souvent deux fois supérieure a ce que rapporte les vues sur Youtube / Google ! Aussi, le stream dépasse aujourd’hui les revenus issus des ventes de téléchargement légal. »

Ne pas insérer le streaming dans le calcul du disque d’or était une grosse erreur

Jusqu’ici 100 écoutes d’un titre audio ou vidéo correspondaient à la vente d’un single selon l’organisme de certifications. Ce chiffre passe désormais à 150 écoutes pour débloquer une vente. Idem, 10 ventes de single correspondent à la vente d’un album de l’artiste concerné. Par conséquent, à partir de maintenant 1 500 écoutes d’un titre donnent une vente d’album. De quoi faire pleuvoir les records et les certifications sur les chanteurs d’hier et d’aujourd’hui : Thriller de Michael Jackson passe de 30 certifications disque de platine à 32, The Weeknd et son Beauty Behind The Madness passe double disque de platine et l’album To Pimp A Butterfly de Kendrick Lamar obtient lui aussi son sésame platiné ! Le responsable du label Top Dawg Entertainment de Kendrick, Anthony Tiffith, expliquait récemment être contre ce système et personnellement ne compter que les ventes digitales et physiques !

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La mort du disque d’or ?

S’il y en a une qui semble bien avoir compris le fonctionnement de ce nouveau système c’est bien Rihanna ! Depuis la mise en place du streaming dans le décompte des ventes, la chanteuse américaine ne cesse de faire tomber les records ! Plus de 100 millions de singles vendus aux U.S.A., meilleure vendeuse de singles au Royaume-Uni… Et avec la sortie de son double clip « Work » les chiffres vont continuer leur croissance exponentielle : combien d’auditeurs vont « violer » le bouton lecture de Youtube pour observer avec la plus grande attention les seins de Rihanna ? Car oui la belle se présente dans une tenue des plus minimaliste dans son dernier clip « Work » avec Drake.

Drake qui de son côté sort maintenant ses clips en exclusivité avec Apple Music comme pour « Hotline Bling » par exemple. Se pose alors les questions suivantes : Spotify qui propose désormais aux artistes des données précises sur leur public (titres les plus écoutés, endroits où on les écoute le plus…) pour obtenir du contenu exclusif sur son site berne-t-il ses utilisateurs ? Quelles plateformes (TIDAL, Youtube, Vevo, Soundcloud, Apple Music…) seront reconnues par les organismes de certification ? Ou encore quelle sera la place des certifications dans le rap ?

Dans l’urbain, disque d’or ne veut pas dire grand chose

Pour Alexandre Kirchhoff dans l’urbain « le disque d or » a encore une toute autre définition : « Officiellement il est calculé sur la base des facturations en magasin et des ventes nettes sur les plateformes de téléchargement légal (définition SNEP). Dans le rap francais les fans et certains professionels ignorants estiment qu’un disque d’or c’est 50 000 ventes digitales et physique nettes (vendues aux consommateurs et non facturées aux magasins) ce qui est faux, cela ne vient pas de moi. Le plus drôle c’est que pour communiquer sur les disques de platine ou multi-platine on ne parle plus de ventes nettes mais on reprend la definition officielle du SNEP. »

Il va plus loin en citant en exemple le rappeur Niska : « Il est l’un des artistes de rap les plus streamés de France avec Nekfeu, Gradur, Lacrim, Alonzo, Jul ou aujourd’hui SCH… Il a vendu moins de CD que les autres mais dans les comptes officiels il a vendu 42 000 albums en digital ! » avant de conclure : « Internet c’est aussi une autre manière de consommer la musique et un nouveau modèle économique : pour la musique urbaine 60% de l’argent généré vient d’internet avec les plateformes de vente (iTunes, Google Play,…) et le streaming ! » Une source de revenus à ne négliger sous aucun prétexte...

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